美国内裤品牌Joe Boxer的另类营销策略(1)

　　管理启示录：

　　对年轻人的理解，对新颖设计的重视，对诙谐幽默的利用，对营销推广活动要标新立异的追求，对联合品牌活动和社会公益活动的重视，都是Joe Boxer取得非凡成就的重要因素。而对成本管理和风险控制的疏忽是Joe Boxer最值得汲取的经营教训。另外，在公司出售以前，没有意识到分销和渠道的重要性，也是相当大的遗憾。对于Joe Boxer这样一个产品力和传播力都很强的品牌来说，分销力弱导致整个品牌力弱，分销力强则整个品牌力才会强。

　　一条内裤救了一个连锁大卖场

　　如今，在中国，随着沃尔玛连锁店越来越多(最近兼并好又多)，知道这家来自美国的世界上最大的连锁大卖场的人越来越多。与之相反，由于没有进入中国，凯玛特(曾经比沃尔玛大得多)这家美国第二大连锁大卖场在中国却少有人知。当然，也不是凯玛特对中国市场没有兴趣，而是它还没有把美国市场完全搞定，2002年初该公司甚至面临破产的命运。公司的股东和管理层当然不愿意束手待毙，而是竭尽全力突围，希望挽狂澜于既倒，扶大厦之将倾。但是，你知道是什么救了这样一个“身材魁梧”的商业巨人吗？一条内裤！

　　凯玛特在美国不仅面临沃尔玛的低价竞争，而且面对走年轻、时尚和高端路线的另一家连锁大卖场—— 塔吉特的锐利锋芒。从2002年夏末，凯玛特引进了一个在美国年轻人中有着极大影响力的内裤品牌Joe Boxer，推出了展示一个黑人模特只穿着一条Joe Boxer快乐独舞的电视广告，并在一些旗舰店里举办了别开生面的时装表演，一下子就把Joe Boxer品牌下的产品(不仅是内裤，还有家居用品)卖火了，卖疯了，大大地超过了所有人的预期。Joe Boxer的引进和推广成功，给了凯玛特经营者莫大的信心，之后他们又引进了一些深受顾客欢迎的产品，稳住了本来要跑到沃尔玛和塔吉特那儿去购物的顾客，逐步走出了破产整顿的阴影。这一切，应该说Joe Boxer功不可没。

　　根据凯玛特公司的研究，Joe Boxer在美国12到34岁的人群中的知名度为87%。如今，Joe Boxer在美国上千家凯玛特大卖场的门店里销售(销售金额超过10亿美元)，在英国和加拿大也有售，在香港也被列为男士十大内裤名牌之一。

　　不过说来好笑，Joe Boxer在帮助凯玛特走出困境之前，自己也几乎是“泥菩萨过河——自身难保”。它的创造者由于面临破产而把自己的公司卖给了另外一家公司。正是在收购Joe Boxer的公司跟凯玛特结成了战略联盟之后，才出现了上面介绍的双赢的大喜局面。

　　神奇的Joe Boxer内裤是怎么搞出来的？

　　Joe Boxer陷入濒临破产的境地，主要是由于风险控制特别是财务风险控制出了问题，当然这背后有很严重的管理问题，特别是成本管理问题。但是，Joe Boxer一路走来，其营销策略和实践还是别具一格，很有启发意义的。这一点跟它的创立者—— 尼克拉斯R26;格拉汉姆密不可分(他于1985年创立了Joe Boxer公司)。格拉汉姆是一个幽默大师，靠令人捧腹的笑话和一系列营销怪招打响了Joe Boxer品牌。

　　自封为“内裤总管”的格拉汉姆先生一直就像是一条敢于逆流而上的三文鱼。出生于加拿大卡格雷地区的他在高中时候是被赶出学校的。(“我想是因为我太聪明了，”对此他自嘲道。)接下来的几年他在希腊和瑞典四处游学，“单纯地享受生活”。玩腻了之后，他终于决定要成为一个摇滚偶像，因此他只身来到旧金山，成为当地一家名叫“梦中惊叫”的小乐队的主唱之一。那样的生活看上去还真的很不赖，但是到了1985年，格拉汉姆开始逐渐意识到他需要寻找另一种生活。从不缺乏创业精神的他成立了一家名叫Summ的专业生产新颖领带的公司。不久，有人向他建议说，为了与他设计的奇特领带相匹配，他应该设计生产一些造型新颖的内裤，他接受了这个建议。格拉汉姆凭借自学得来的平面设计知识，设计出了一系列运动式内裤，其风格大胆怪异，其中尤为出挑的就是“皇家内衣”系列，上面绘有人人熟知的红色格子图案，而且还附有一条可拆卸的浣熊尾巴。

　　格拉汉姆的第一任妻子根据丈夫的主意，亲手缝成了第一条内裤。由于设计本身很是独特新颖，不久就得到了加利福尼亚州梅西百货店的青睐。面对这个设计，他们欣喜若狂，最终还买断了整个产品系列的经销权。梅西的订单太大了，夫妻俩没有能力完全靠自己生产，于是他们就引进了一家生产商。这就是Joe Boxer最初的起步历程，当时的投资总额还不到1000美元。

本文摘自《新环境下的企业竞争力》

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　　 本书作者在十多年国内外生活、学习和工作经验的基础上厚积薄发，对企业在战略、品牌、营销和创新方面的成败故事及其经验教训进行了生动的描述和犀利的剖析，对企业在战略管理、品牌打造、市场营销和产品创新过程中所遇到的重点、疑点和难点问题给予了敏锐的洞察和精辟的解答。
让人大开眼界的经营故事伴以发人深省的竞争启示，对大企业案例的分享伴以对小企业经验的传播，逼真的现场感伴以大胆的想象力，丰富的趣味性伴以深刻的思想性，这些都是本书独特的价值、特色和魅力所在。