美国内裤品牌Joe Boxer的另类营销策略(5)

　　Joe Boxer还有另一个成功的营销策略，那就是格拉汉姆清楚地意识到，如果公司能够真正地承担起社会负责，那么就能够有助于品牌资产的累积。因此，他为艾滋病慈善基金会募集了上百万美元的善款，而且还是Comic Relief组织的内衣赞助商，捐献了价值10万美元的内裤。Joe Boxer公司还和通用食品集团一起组织了一次联合活动，吸引所有的麦片购买者来参加印制在Frosted Cheerios麦片盒背面的Joe Boxer比赛。顾客们可以获得免费的麦片，同时每出售25万盒麦片，Joe Boxer就会为Literacy Partners捐献款项。格拉汉姆还参与了通用汽车集团召集的活动，与美国时尚设计协会一同推行了名为Cure的项目。在这个项目中，通用汽车公司选择了与他们合作的四位顶级时尚设计师共同开发出一款特制车型，目的是为乳癌研究协会募款。

　　身陷困境有救星

　　很可惜，格拉汉姆的公司后来开始面临资金问题，最终债务累积高达1800万美元。斯韦德勒尔—— Windsong公司的CEO最终并购了Joe Boxer公司，将公司经营不善的症结归为Joe Boxer令人无法置信的过度花费，例如为生产端付出高达30%到40%的费用。斯威德乐尔认为，其实，Joe Boxer公司并不清楚自己究竟在做什么。而格拉汉姆也承认公司的管理整体上有问题，过多的产品线延伸加上公司后来进入的互联网行业，都是造成债务累积的罪魁祸首。

　　无从追究真正的祸首，但是Joe Boxer在2001年初就开始呈现出颓败之势，而当年公司又面临了一次法律诉讼，更是雪上加霜。一家新泽西州的女装品牌特许生产商指责Joe Boxer在与他们的合约终止之前就开始擅自生产自己的女装系列。法庭最终判罚Joe Boxer赔付对方300多万美元。格拉汉姆的公司哪里还能拨得出这么多的现金，而且也没有别的办法，因此，公司连宣布破产的新闻稿都已经准备妥当，就在这个危急时刻，斯韦德勒尔出现了。

　　斯韦德勒尔，出生于服装制造世家。他曾经在20世纪80年代中后期为著名的服装公司拉弗劳伦工作过，在1992年与父亲约瑟夫R26;斯韦德勒尔一起成立了一家名叫Windsong的公司。这家公司主要是经营设计师品牌服饰以及分销名牌内衣为主，公司资产总值1.5亿美元。

　　Joe Boxer这个品牌销售其实是一直稳步上升，其品牌知名度也很高，但是公司经营却是一团糟，让斯韦德勒尔很是困惑。业内其他一些服装公司只是幸灾乐祸地希望能看一下Joe Boxer的破产笑话，可是斯韦德勒尔却认为他能够让这个公司重整旗鼓。束手无策的格拉汉姆最终接受了斯韦德勒尔的兼并计划。2001年4月，Windsong公司将Joe Boxer全盘接手，斯韦德勒尔成为公司总裁，格拉汉姆则成为公司特聘咨询顾问。接盘后不久，斯韦德勒尔就带着Joe Boxer公司和美国第二大零售超市巨头凯玛特开始商谈合作计划。

　　当时的凯玛特尽管尚未宣布破产决定，但是整体经营也处于同样混乱的状态中。沃尔玛不断地用它的低价策略吸引更多的顾客，而塔吉特则更多地采用比较时尚的手法，异军突起开始和凯玛特争夺零售业的第二把交椅。不过，斯韦德勒尔看重的是凯玛特可以给Joe Boxer带来的经济规模，因为当时的凯玛特年收入360亿美元，并且拥有2100家商店，是塔吉特的两倍，而且总是宣称说90%的美国人住在离它的商店不到15分钟路程范围内。更重要的是，凯玛特一直在与知名品牌签订排他销售协议方面颇有建树。玛莎R26;斯图尔特(美国著名的“家政皇后”，创有玛莎R26;斯图尔特家庭用品公司)每年15亿美元的销售额也从另一方面证实，即使是一个麻烦不断的零售商仍然有能力向向来喜欢斤斤计较的大众顾客成功推销那些高档品牌。凯玛特从与玛莎合作的尝试中尝到了甜头，开始更为激进地运用这种“品牌组合”策略，不断地应对沃尔玛和塔吉特的挑战。1997年它购买了销售Sesame Street产品的排他权利，同年还和迪斯尼协同生产销售儿童系列产品。但是，凯玛特手上并没有什么产品能够吸引那些青少年和大学生们。因此，斯韦德勒尔刚开始向凯玛特建议说，他们可以提供名为Republic of Joe的特制服装系列。凯玛特并不买账，它的要求很简单，要么是Joe Boxer的排他销售权，要么就啥都别谈。斯韦德勒尔就是不肯让步。两天后，凯玛特打回来电话问他们究竟想要多少钱。现在斯韦德勒尔回忆起当时的情景仍然很是雀跃，“当我听到他们问这样的问题，我的耳边好像听到了教堂的钟声。”16个小时以后，两家公司签订了一个销售排他协议，在全国上千家凯玛特店出售Joe Boxer的系列产品，包括内衣、床上用品、沐浴帘和手表等。

本文摘自《新环境下的企业竞争力》

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