美国内裤品牌Joe Boxer的另类营销策略(3)

　　当Joe Boxer凭着自己逗人发笑的内衣在市场上日益走红的时候，汤姆R26;西尔菲格等其他一些品牌，则在20~30亿美元的男士内衣市场上稳稳地占据着自己的主导地位。尽管有不少新的对手也在努力冲击这个市场，格拉汉姆似乎并没有被它们吓倒，“我认为我最大的竞争对手是我的自然年龄。至于其他那些人，我可并不太把他们放在眼里。我会时刻观察他们所做的一切，但是我们自己会坚持自己的步调。我们会一直忠实于自我。如果哪一天我们自己都开始觉得乏味了的话，那么消费者们就会很快从我们身边走开。”当然，尽管格拉汉姆有时候口头表现得很硬气，内心深处，他也深知不能完全无视这些竞争对手。

　　无论公司增添哪一类新产品，格拉汉姆总是努力地确保Joe Boxer的名字能够出现在那类产品上，从而能够永驻在消费者的心目中。“很多人总是将我们看成是一家内衣公司。其实我更希望人们记住我们就是Joe Boxer。需要让人们记住你的品牌而不只是你生产的产品。价值是经由品牌体现出来的。每一个人都能生产产品，但是他们没法复制品牌。”格拉汉姆每一次谈话总是以此结束，“品牌是主题公园，而产品只是这个公园提供的纪念品。”

　　格拉汉姆的头脑似乎总是永不停息地运转着，他从不满足于只是静静地欣赏自己的成功。相反，他始终在思考更新的计划，以及如何更好地建立自己的品牌，他甚至还考虑去制作一部电视情景剧，情节主要就是“在Joe Boxer的一天”。“这个公司本身就是一场喜剧，”他开玩笑说。卡维特同意她老板的这个说法，因为公司30%~40%的员工都是30岁以下的年轻人，因此“公司会时常变得很疯狂。”

　　Joe Boxer的产品已经延伸到家具还有毛巾、床单和其他一些家居产品。为了增加销售收入，格拉汉姆还计划把自己的公司扩张到全球。要确保能够顺利进入这些陌生的市场，而且在那里也能够获得像在美国本土那样的发展势头，如今已经成为公司最主要的挑战之一。格拉汉姆也一直承认说，保持创新势头，然后将创新能力转化为持续的销售收入和品牌知名度是Joe Boxer永远面临的重要任务。

　　 “若不惊人死不休”的精神

　　别出心裁是Joe Boxer成功的重要条件。尼克拉斯R26;格拉汉姆一向喜欢标新立异。他曾经将自己打扮成英国女王，把自己悬挂在纽约时代广场上100英尺高的吊车上，向底下看热闹的人群投掷与面包捆绑在一起的内裤。年近半百的他个子很高，总是留着一撮叛逆的金色头发，乍看上去如同鹦鹉头。平时他总是一副睡眼惺忪的模样，不断地用手梳理他那一头乱发，打着哈欠，或者就是四处寻摸着他的香烟。格拉汉姆其实是个比较害羞的说话轻声轻气的家伙，但是他似乎有一种天生的神奇魔力，能够与美国喜剧演员罗宾R26;威廉姆斯这样的“坏家伙”做好朋友。

　　应该说，正是格拉汉姆千奇百怪的营销怪招帮助Joe Boxer在基本上没有花费广告费的基础上成为了20世纪90年代最为热门的品牌之一。格拉汉姆所使用的推广销售方式与传统的广告就搭不上什么边。Joe Boxer的“粉丝”们购买的是一个时尚、有趣、略微有点颠覆倾向的品牌，这个品牌让他们能够立刻变得更酷，更聪明，更有趣。到90年代末，格拉汉姆已经创立了一个拥有140个雇员，年销售额达1亿美元的企业。

　　不过，说穿了，Joe Boxer是建立在谎言的基础上的。每一个艺术家都希望能够让他的听众确信他所想象的那个世界是真实存在的，而格拉汉姆内心深处就是一个艺术家。1980年他从家乡来到旧金山，他都没有钱给自己买上一条当时人人都带着的狭长型领带，结果他自己缝制了一条，还将这种领带卖给了那些小店。当他向梅西百货商店推销的时候，商店很自然地需要问他工厂的生产能力，而格拉汉姆则大言不惭地吹嘘他拥有很多工厂，在意大利有皮革工厂，在中国有真丝工厂，在埃及有棉纺工厂。“我所吹的牛细节如此逼真，以至于把我自己都吓得不轻。”他自己回忆说。

　　梅西要求他生产内裤系列。格拉汉姆就开始天马行空地进行设计概念的发想，也就有了后来的红色方格图案，以及状似浣熊尾巴的概念。问他为何要在时代广场上装扮成英国女王，他的回答倒是很干脆，就是有趣。

　　问他为什么给公司起名叫做Joe Boxer，他耸耸肩不做回答。事实上，Joe Boxer就从来不是一个真实的人，甚至也谈不上是一个虚构的人物。它是格拉汉姆这个很有审美情趣的家伙将他自己喜欢的人和事加以组合设想出来的，它涵盖了50年代的怀旧，Jetson的未来主义，摇滚音乐，流行艺术等等。就像安迪R26;沃赫尔一样，他们都喜欢与文化偶像为伍。在他事业的第一年，他突发奇想将一张500美元的图案印制到内裤上，他的想法就是“钱，内衣—— 还有什么组合比这个更性感呢？”

本文摘自《新环境下的企业竞争力》

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　　 本书作者在十多年国内外生活、学习和工作经验的基础上厚积薄发，对企业在战略、品牌、营销和创新方面的成败故事及其经验教训进行了生动的描述和犀利的剖析，对企业在战略管理、品牌打造、市场营销和产品创新过程中所遇到的重点、疑点和难点问题给予了敏锐的洞察和精辟的解答。
让人大开眼界的经营故事伴以发人深省的竞争启示，对大企业案例的分享伴以对小企业经验的传播，逼真的现场感伴以大胆的想象力，丰富的趣味性伴以深刻的思想性，这些都是本书独特的价值、特色和魅力所在。