美国内裤品牌Joe Boxer的另类营销策略(4)

　　获得公众的注意，成为公众的谈资，对于格拉汉姆来说永远都是他积极追求的效果。一次，有一个在垃圾堆里瞎玩的小孩发现了格拉汉姆丢弃的真丝材料，并给了他父亲。第二天，荷枪实弹的秘密警察就出现在这个孩子的家中来调查一起可能的假冒产品案子。又过了一天，旧金山的各大报纸就开始报道这条新闻。格拉汉姆为这些免费的公关宣传乐得不得了。这可是格拉汉姆孜孜以求的快乐时刻。

　　格拉汉姆将Joe Boxer内裤和另外一条俄罗斯内裤一起放进了火箭中，试图将它们发射入外太空中去。他和维珍航空一同举办了世界上首次“空中时装秀”，在那场飞行途中，格拉汉姆和维珍主席理查德R26;布兰森都打扮成空少，并且宣布说“美国海关规定所有的乘客都需要换掉他们的内衣。”格拉汉姆还充分地利用了产品植入这种营销新手法，Joe Boxer的内衣在诸如电影《通俗小说》和麦当娜的MV“Truth or Dare”中频频露面。

　　格拉汉姆发现尽管他在平面设计、戏剧、戏剧或者音乐方面有一定天赋，但是他最强的才能并不在这些方面。他真正的天赋在于塑造品牌。前面我们提到过，他认为“品牌就像一个主题公园”，“产品本身就是公园里出售的纪念品。”这些话，乍听上去并不是很有道理。但是，如果你能和他一起呆上几天那么你就会发现他果然是这方面的天才。如果说一对恋人走进店里，看到装饰有会发光的讯息(白天是“ 不，不，不”，到晚上则是“是，是，是”)的内裤后哑然失笑的时候，他们其实就进入了格拉汉姆全身心塑造出来的主题公园，疯狂而又极其美丽。如果他们最后购买了那条内裤，那么在格拉汉姆眼里，他们就是将它作为一种前所未有的体验的纪念品带回了家。

　　表面上看来，格拉汉姆与那些急功近利的推销人员极力怂恿你购买他的产品很是不同。他真正热爱的是为人们在商店里提供一种独特的体验—— 让他们能够暂时摆脱外面疯狂的世界，在他的产品柜台前获得一时片刻的精彩时光，会心地享受一下，或者是畅怀大笑一下。让人们时刻感受到生活的乐趣正是格拉汉姆的真正愿望。

　　格拉汉姆头脑中的主题公园变成了一个人人乐意前往的地方。“Joe Boxer主题公园”的“纪念品”销售也在以每年10%~15%的速度增长。格拉汉姆是公司的领头人，他雇用了运营主管来帮助他管理在土耳其和泰国等地的合作伙伴，管理运输计划，控制产品质量，扩展店面销售位置，但是，Joe Boxer公司并没有CEO， 有的却是 CUO(Chief Underpants Officer，首席内裤长官)。

　　追求情趣与协同合作可以相得益彰

　　Joe Boxer的畅销也离不开联合品牌活动所显示的魔术般的力量。Joe Boxer和华纳兄弟联合开发了装饰有卡通人物的睡衣和内衣新系列。由26件产品组成的收藏系列包括有内裤、T恤和睡衣，每一样都附带有经典卡通人物，而且每一个卡通人物都用一种独特的方式体现出来，有别于卡通片中所见到的，别具情趣。在那让人一见就忍俊不禁的家居服上，Bugs Bunny和Joe Boxer的笑面标志一起欢蹦乱跳，而Scooby Doo则干脆啃掉了品牌吉祥物Mr. Licky的一个角。为了更好地推广这一产品系列，公司还专门在位于纽约第五大道的华纳旗舰店举办了一场“卡通时尚”秀。

　　公司还和摩托罗拉一起开发研制了Joe Boxer 小型摩托车，这种新型摩托车是对著名的Vespa摩托车的重新改装设计，装配有快速导航系统，最初是通过高档百货商店Neiman-Marcus的圣诞产品目录来亮相的。在总共生产的15辆摩托车中有12辆是以1万美元的高价销售出去的。

　　公司还把内裤作为维珍航空空中时尚秀的一部分。如果人们购买5对Joe Boxer的内裤，那么他们就可以获得一张飞往伦敦的免费维珍机票。人们蜂拥而至，至少有5个航班带着这些Joe Boxer的顾客飞往伦敦去观赏大本钟。

　　格拉汉姆还不断地利用喜剧表演机会来帮助提升自己的品牌知名度。他们赞助了旧金山的Punchline喜剧夜总会和纽约的Caroline喜剧俱乐部，每一次排名头50位的客人就可以获得免费的内衣。

　　“通过这些品牌联合推广活动，我们与我们的合伙人一起获得了不少成功。我们对各种可能都秉持开放的态度，同时还会关心说我们能够为他们的品牌做些什么，他们能够为我们做些什么，以及最终如何通过这些活动让顾客从中获利。”格拉汉姆说道。当然，千万别因此以为格拉汉姆就爱标新立异，惊世骇俗，“我们可以尝试任何事情，但是我们不会去做那些冒犯他人的事，我们也不愿意与烟酒等公司关联起来。”他说道，带着很少见的严肃神情。“其实，对于所有这些活动，我并没有很高的期望值。有时候一些活动的确会产生很高的效应，但是它们也仍然只是组成整个大画面的一部分，因此本质上说在我眼里失败的活动并不存在。”

本文摘自《新环境下的企业竞争力》

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　　 本书作者在十多年国内外生活、学习和工作经验的基础上厚积薄发，对企业在战略、品牌、营销和创新方面的成败故事及其经验教训进行了生动的描述和犀利的剖析，对企业在战略管理、品牌打造、市场营销和产品创新过程中所遇到的重点、疑点和难点问题给予了敏锐的洞察和精辟的解答。
让人大开眼界的经营故事伴以发人深省的竞争启示，对大企业案例的分享伴以对小企业经验的传播，逼真的现场感伴以大胆的想象力，丰富的趣味性伴以深刻的思想性，这些都是本书独特的价值、特色和魅力所在。