美国内裤品牌Joe Boxer的另类营销策略(6)

　　从2001年8月开始，Joe Boxer内衣开始在全国1800家凯玛特商店里出售。每周3千多万顾客在凯玛特店里逡巡，有这么大的顾客流量，是格拉汉姆自己也从不敢梦想的。最初的三个月Joe Boxer的销售额就高达2亿美元，可以说Joe Boxer是凯玛特102年经营史上最成功的产品之一。对于凯玛特，这家已经差一点临近破产边缘，开始靠不断关闭各地商店、大量辞退员工来维持一线生机的公司来说，Joe Boxer的加入不啻是一剂强心针，帮助他们逐步远离破产的深渊。当然，对Joe Boxer来说，获得凯玛特的大订单也帮助这个差点濒临死亡深渊的品牌转危为安，成长为一个价值过10亿美元的著名品牌。至于格拉汉姆，这个时刻可以说是万般滋味涌上心头，Joe Boxer获得了意想不到的成功，可是它已经不再属于格拉汉姆了。

　　而对于Windsong公司来说，它们收购Joe Boxer时可能并没有想到他们挖到了一座金山。凯玛特为了获得Joe Boxer产品的5年排他经销权，付出了高额代价，具体数额Windsong 不肯披露，但肯定是要比当初塔吉特付给著名设计师Mossimo 的2400万美元高。Windson还获得了协议签订后的第一年所预估的销售额10亿美元的一部分品牌使用费。更重要的是，现在是凯玛特负责Joe Boxer的所有生产事项，因此Joe Boxer在旧金山的办公室只需要雇用12个人来负责品牌的设计、包装和市场营销就够了。

　　斯韦德勒尔一直坚信Joe Boxer的销售额能够超过20亿美元。那样的话，它就可以将玛莎R26;斯图尔特从凯玛特销售头牌品牌的宝座上拉下来。斯韦德勒尔对斯图尔特模式一直不是很看好，因为这种模式将品牌过多的和某一个单一的人物紧密地关联起来，一旦这个人物出现某些意外，就会招致潜在的危险。事实证明斯韦德勒尔的这个顾虑并非空穴来风，后来玛莎R26;斯图尔特的股票内部交易丑闻对于这个品牌的销售的确起了不小的负面影响。这一现象使得斯韦德勒尔开始对有很多人仍然将Joe Boxer和格拉汉姆关联在一起产生了忧虑。“我个人很喜欢尼克，”他说，“但是Joe Boxer不再是属于尼克一个人的了。现在所有的一切应该围绕Joe Boxer这个品牌，而且是我们的创意队伍帮助这个品牌跃上了一个新高峰。”

　　格拉汉姆，眼看着Joe Boxer在不完全依赖于他个人的状态下仍然能够稳步发展成一个知名品牌，不可避免地有些失落。但是就像父母看着辛辛苦苦培养出的孩子长大成人、离家独立，必须学会如何面对空巢期一样，格拉汉姆也不得不学着如何调节自己，接受现实。斯韦德勒尔也很理解这一点，开始让他操办其他一些项目。例如，Joe Boxer玩乐杂志，以及一部以Joe Boxer的Mr. Licky为主角的电视卡通片。斯韦德勒尔曾经说过，“尼克最擅长的就是能够极富创意地举办各种活动，引发公关兴趣。因此，他的主要工作就是那些品牌大师们最擅长的事情，把Joe Boxer这个品牌的影响力更广泛地扩展出去。Chief Underpants Officer实在是很适合尼克的一个头衔。我很多时候还会把他比作拉拉队队长，鼓舞整个Joe Boxer品牌团队赢得越来越多的欢呼和青睐。”

　　格拉汉姆自己开始撰写一本关于品牌建设的书，并且还重新回到了音乐领域，开始组建一支新乐队。他不再像年轻时代那样显得狂野不羁了，但是他的演出仍然保留了Joe Boxer品牌的精髓。他仍然喜欢人们称他为Lord of Balls，这是他在1998年从英国的一个秘密团体中花了4000美元买来的一个头衔。在Joe Boxer和凯玛特签约的宣传会上，格拉汉姆向上百个凯玛特员工作提案，为即将开始的新产品推广活动打气。他的整个提案同样体现出了他那无穷的创造力和激情。在提案的最后，他推出了一支由150个高中生充当鼓手组成的鼓乐队一齐表演歌曲“This Land Is Your Land”。作为领队，格拉汉姆昂首走在前列，边走边在屏幕上打出一行大字：“这是你的品牌，这是我的品牌……”

　　Joe Boxer的成败得失

　　Joe Boxer的故事还将演绎下去。不过，就截至目前为止的发展历程来讲，已经有足够的成败、得失、经验和教训值得总结。从正面来看，对年轻人的理解、对新颖设计的重视、对诙谐幽默的利用、对营销推广活动要标新立异的追求、对联合品牌活动和社会公益活动的重视，都是Joe Boxer取得非凡成就的重要因素。从负面来看，Joe Boxer对成本管理和风险控制的疏忽是最值得汲取的经营教训。另外，在公司出售以前，Joe Boxer没有意识到分销和渠道的重要性，也是相当大的遗憾。对于Joe Boxer这样一个产品力和传播力都很强的品牌来说，分销力是至关重要的——分销力弱则整个品牌力就弱，分销力强则整个品牌力就强。这在该品牌进入凯玛特前后的巨大差别中体现得再鲜明不过了。推而广之，对于其他类似Joe Boxer的品牌也一样，分销力是很重要的。而对于那些产品力和传播力都不是很强的品牌，如果想要在市场上有所表现的话，分销力的作用更是怎么强调也不显得过分的。

本文摘自《新环境下的企业竞争力》

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　　 本书作者在十多年国内外生活、学习和工作经验的基础上厚积薄发，对企业在战略、品牌、营销和创新方面的成败故事及其经验教训进行了生动的描述和犀利的剖析，对企业在战略管理、品牌打造、市场营销和产品创新过程中所遇到的重点、疑点和难点问题给予了敏锐的洞察和精辟的解答。
让人大开眼界的经营故事伴以发人深省的竞争启示，对大企业案例的分享伴以对小企业经验的传播，逼真的现场感伴以大胆的想象力，丰富的趣味性伴以深刻的思想性，这些都是本书独特的价值、特色和魅力所在。