美国三家零售商挑战庞然大物沃尔玛(1)

　　管理启示录：

　　强如希腊神话中的大力士参孙和阿基里斯那样，仍然有其弱点，任凭沃尔玛是如何强大，也无法保证事事完美，时时顺利。在美国整个零售行业中，一些小的零售商在把沃尔玛作为标杆的同时也把它当成了目标。零售业中有一条最重要的法则，那就是：千万别以为世界上真的有不可战胜的对手。整个零售行业中那些幸存者一直在努力发掘自己的长处，并试图改变与沃尔玛竞争的现状。

　　一提到沃尔玛，几乎每一个人所联想到的都是一个无人能敌的商业巨人。沃尔玛在全世界的零售圈内颇有独孤求败的寂寞感，留给竞争者们的，也永远是创痛的记忆和无力回天的哀叹。这个世界上最大的公司，是如此无情地将各个层次的竞争对手踩在脚下，先是那些邻近的夫妻老婆店凄惨关门，后来连凯马特这样曾经的业界巨头也不得不俯首称臣，甚至还得忍受近乎破产的没顶之灾。从1962年阿肯色州的一家小店发展至今，沃尔玛已经成了全世界最令人生畏的公司。2004年公司2835亿美元的收入比起紧随其后的5个主要竞争对手的收入总和还要多。如果将它看成是一个国家的话，它将会是世界上第30大强国，仅次于沙特阿拉伯。一部分行业分析师们甚至预言，十年后沃尔玛的年收入会达到5 000亿美元，在成千上万个产品类别中都将成为主宰。

　　沃尔玛的成功之道已有了一些标准的、为人所熟知的解释：尽量榨取供应商们的利润空间，将价格降到竞争者无法忍受的地步；充分利用信息技术建立一套完美的供应链系统，严密控制存货，同时时刻监测消费者的购买行为和趋向。如此精密的运作使得沃尔玛尽管庞大，但是却很少出现纰漏。

　　尽管近年来，随着沃尔玛势力范围的不断扩大，也招致了不少的审视，甚至频频有官司缠身，但是，没有人敢于跳将起来，怀疑沃尔玛的成功。不论是行业专家，还是竞争对手，他们都不得不承认，在这个信奉达尔文生物进化论的商业世界中，沃尔玛无疑是其中最成功的身体力行者，永远保持着吞并竞争对手的好牙齿和好胃口。

　　当然，就像大力士参孙也有其弱处，阿基里斯的脚踵因为没有在冥水中浸过而成了他的致命之处一样，任凭沃尔玛是如何的强大，也无法保证事事完美，时时顺利。美国的零售商们尽管内心哀叹自己命中碰上了这么一个克星，但是仍然是打起精神，希望能发现沃尔玛的短处，从而让自己好好地利用一下。整个零售行业中那些幸存者一直在努力发掘自己的长处，并试图改变与沃尔玛竞争的现状：有时候用迂回方式，有时候则是干脆直面对手。这里也不乏成功者：Costco，多年来已经在俱乐部卖场这个领域将沃尔玛的山姆俱乐部甩在了身后；Dollar Tree 则以其人之道还治其人之身，用更低的价格成功地抢走了沃尔玛的一批忠诚顾客；体育用品专营店Dick’s也幸运地生存下来，还得到了长足的发展。他们的经验一方面增加了美国零售商们与沃尔玛抗争的信心和决心，一方面对零售以外的企业来说也是非常有裨益的。因为事实真相是，随着沃尔玛王国的触角的不断延伸，总有一天，每一个行业的每一个人都有可能与沃尔玛产生这样那样直接的竞争和冲突，先驱者们的“牺牲”和成功都将是最宝贵的思想和精神财富。

　　挑战者策略一：Costco—— 迂回作战

　　Costco的策略就是选择与沃尔玛不同的目标顾客，也就是针对那些手上有闲钱但是又希望用较低的价格购买到高品质产品的顾客。他们的这一定位主要针对的进攻对象就是沃尔玛旗下的山姆俱乐部。

　　总部设在西雅图的Costco是美国第五大零售商，其现任掌门人杰弗 R26; 伯劳茨曼与沃尔玛之间的刀光剑影已经持续了20多年，他深知沃尔玛这个武林霸主每到一地所带来的“灾难”，“一旦沃尔玛进入到某一个地方，便是死神的降临和无法想象的毁灭。”尽管如此，Costco依然没有放弃抗争的决心。在俱乐部卖场—— 一个超过15万英尺的仓库式店堂—— Costco既销售预加工过的熟食，也销售著名的Bianchi自行车，持续不断地给山姆俱乐部沉重的打击。尽管相比起来，Costco比山姆俱乐部要少将近200多个分店，但是2004年其旗下的俱乐部收入达到470亿美元，比山姆俱乐部多了100亿，更重要的是，其利润是后者的4倍多。秘密在哪里呢？还得从公司的创始开始说起。1982年，还是一个投资风险管理商的杰弗和他的合伙人借鉴欧洲零售巨头家乐福的做法开设了Costco， 主要销售新鲜食品加上一些办公室设备。他们预见到商店能够以较为低廉的价格给人们供应高档的商品，为此，他们将其目标顾客聚焦为中小企业主。因为他们发现那些中小企业主往往是一个社区中手中最有闲钱的一群人。他们在努力地经营并试图将自己的企业发展扩大的同时，也就不可避免地会更加精打细算，但是他们又不希望因为购买和使用了廉价质次的产品而给自己已经达到的社会地位蒙上一些阴影。因此，他们的要求就变得在常人眼里可能有些矛盾：产品需要反映他们的社会地位，但是价格最好是比较适中。

本文摘自《新环境下的企业竞争力》

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　　 本书作者在十多年国内外生活、学习和工作经验的基础上厚积薄发，对企业在战略、品牌、营销和创新方面的成败故事及其经验教训进行了生动的描述和犀利的剖析，对企业在战略管理、品牌打造、市场营销和产品创新过程中所遇到的重点、疑点和难点问题给予了敏锐的洞察和精辟的解答。
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