美国三家零售商挑战庞然大物沃尔玛(3)

　　挑战者策略三：Dick’s 体育用品商店—— 服务取胜

　　Dick’s 体育用品商店拥有业内最专业的销售队伍，不断地吸引并尽心尽力地服务好每一个顾客。专业的服务精神是它能够在体育用品方面超越沃尔玛的制胜法宝。

　　让我们来看一看以下这个场景：在匹茨堡郊区的Dick’s 体育用品商店内，刚刚获得私人健美教练证书的克里斯廷小姐是一个加入Dick’s不到一年的店员，她负责店内的健美器械部，只要有顾客询问，她就可以随时向他们展示各种器械的使用方式，并且不厌其烦地回答顾客所有有关健身的问题，甚至还会给顾客提供一些健身的小常识和诀窍。这样，商店成了健身房，融洽的关系也为顾客再度光临埋下了伏笔。在别的健身器械商店，店员最多能给到一些买家提供的信息，然而由于自身知识的匮乏无法真正给顾客提供有益的健身常识，Dick’s发现了这一问题，因而为自己240个分店的员工提供费用，让他们参加为期三周的健美训练班，这样他们就能够为到Dick’s来购物的顾客提供真正健身咨询，做一个健美教练式店员。 这也正是Dick’s用来对付沃尔玛的妙招之一。沃尔玛在客户服务这一方面始终被行业人士认为是它的一大软肋。由于店面面积巨大，货物分散，员工周转率过高，培训仓促，员工对货物的知识掌握程度也比较欠缺，沃尔玛的服务很少有亮点，反倒是时有顾客的抱怨。Dick’s总裁埃德华R26;迪克，继承了父亲老迪克在1948年创立的这个公司，经过多年的观察，他发现顾客现在到店里来，在寻求商品的同时，更重要的是希望能获得信息。对于那些不把他们的需求放在首位的商店，他们不会对其忠诚度。所以他极力地倡导手下员工要成为各个产品的专家，为顾客提供更多有价值的服务。你能想象吗？在Dick’s店内的高尔夫分区，有专门围起来的一小片场地可以供顾客选择球杆并试上一试，电脑屏幕还能模拟出你挥杆的力量和能到达的距离，还有将近200个高尔夫职业选手在那里工作，随时给你一些击球的小窍门；而在休闲娱乐区，工作人员中还有真正的捕猎和钓鱼协会会员，至于帮助修理自行车，帮助重新调整网球拍上的线绳等服务，也是应有尽有。

　　有人曾经质疑Dick’s提供这么多的服务以及发展类似主题公园氛围的做法，认为这样会给他们带来巨大的运营成本，但是业内分析师认为相对于其回报来说，这些成本是微乎其微的。在过去的4年中，Dick’s的年销售以16%~23%的速度增长，其股票价格也翻了4倍。最为关键的是，Dick’s的运营策略引起了体育用品经销商们的纷纷效仿，甚至有分析师们认为Dick’s引领了行业内的技术革新。

　　努力总有回报，尽管沃尔玛体育用品的销售一直独占鳌头，无人企及，但是Dick’s仍然稳步地在扩展自己的忠诚客户基础。Dick’s分店主要在美国东海岸，尚未扩展到全国各地，但是它已经成为了美国国内第二大体育用品商店，2004年销售额达到了20多亿美元。

　　在美国整个零售行业中，一些小的零售商在把沃尔玛作为标杆的同时也把它当作了目标，正如当年沃尔玛将希尔斯等零售巨人作为自己前进并希望能够超越的目标一样。零售业中有一条最重要的法则，那就是：千万别以为世界上真的有不可战胜的对手。众多的零售商们若不是忽视或藐视了市场上的变化、自己让机会从自己身边溜走的话，至今仍会存在。对目前的零售商们来说，关键仍然在于发现和把握重大的商业机会，并且希望错过机会的是沃尔玛而不是自己。

本文摘自《新环境下的企业竞争力》

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　　 本书作者在十多年国内外生活、学习和工作经验的基础上厚积薄发，对企业在战略、品牌、营销和创新方面的成败故事及其经验教训进行了生动的描述和犀利的剖析，对企业在战略管理、品牌打造、市场营销和产品创新过程中所遇到的重点、疑点和难点问题给予了敏锐的洞察和精辟的解答。
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