美国服装零售店Urban Outfitters的另类经营策略(1)

2014-01-15 12:44:41

　　管理启示录：

　　Urban Outfitters用“离经叛道式”的非常规经营方式快速建立了一家又一家连锁店，在这个行业中开始逐步攀升，把很多同行甩在后头。没有大批量的产品，也没有大量的广告宣传，他们的连锁店甚至违背了常规的所谓标准设计店面，没有两家是完全相同的。Urban Outfitters并不只是一味地依赖所谓的千面一孔的零售店面，它创造了一种极富智慧的购物体验，能够真正刺激顾客进店和购物的欲望。

　　在美国费城的Urban Outfitters旗舰店里，经理劳拉R26;奥康纳正在向周围的顾客展示自己身上穿着的绵羊图案裙子。让她觉得值得炫耀的不是这条裙子设计上有何独特惊人之处，而是这条裙子的材料—— 它来自于一张床单。这家Urban Outfitters旗舰店，每一周吸引着很多年轻人，买衣服只是一个很合理的借口，其实他们真正想看到的是这家店这一周又有了什么新奇之处。Urban Outfitters从来就不会让他们失望。这一周，店里的男装部所有的墙布又是焕然一新，换上了报纸的体育版，涂上了炫目的粉色。满眼所看到的是悬挂着的装饰意味极浓的珠宝，劳拉很是得意自己的这个主意，说起来这还得归功于她参观的布拉格的一个博物馆。在她的计划中，她要让来店里的人们意识到在Urban Outfitters里购物其实就像是寻宝。因此，尽管顾客可以在其他店买到相同的物品，然而他们还是宁可前往Urban Outfitters来购买，因为在别的店里，他们是无法感受得到寻宝的乐趣的。

　　在竞争激烈的服装市场，每一家商家都在挖空心思吸引新的顾客，保留老的顾客。尽管和铺天盖地的Gap、Express等连锁服装销售王国相比，Urban Outfitters很难称得上是他们的主要竞争对手，但是与他们那种标准式的卡其布服务和一成不变的店堂装潢相比起来，Urban Outfitters用“离经叛道式”的非常规经营方式快速建立了75家连锁店，在这个行业中开始逐步攀升，把很多同行甩在后头。没有大批量的产品，也没有大量的广告宣传，他们的连锁店甚至违背了常规的所谓标准设计店面，没有两家是完全相同的，但是劳拉和她的团队却坚守一点，那就是店面的具体形象可以有所差异，但是整体的感觉必须一致，那就是要体现出强烈的专业浓缩型的小型服装零售店的感觉。在Urban Outfitters店里，新款和经典款式的衣服和家庭日常用具(例如珠串编的窗帘和鸡尾酒调制器等)同时出售，给顾客造成一种不经意中发现自己期待已久的东西的惊喜，而这种惊喜不亚于那种在不起眼的小店发现了只有高档店里才会陈设的物品的那种窃喜。大部分连锁店里的货物一般是一周更新一次，甚至有的是一季一次，北风刚刚刮起的时候和春风开始绽露之时，货色千篇一律，除了价格在那里不停的变换花样。Urban Outfitters突破了这种行业常规，他们店里的货物基本上是每天都有新面孔出现，量不大，但是给了顾客一种天天有所期待，天天有所斩获的可能性。更为特别的是，Urban Outfitters拥有一个公司内部视觉设计部门，其员工被称为“设计师”，但并不是用来设计服装的，他们的日常工作就是给每一个Urban Outfitters的零售店每隔两月就重新翻新装修一把。常换常新的店面加上不断更新的物品给了Urban Outfitters顾客们一个很好的理由经常来店里逛一逛。据不完全统计，每一个Urban Outfitters的顾客在他们店里的每一次逗留时间都超过45分钟。根据著名投资公司Smith Barney专门负责零售行业的分析师金伯利的分析，这个指标是服装零售行业内其他零售商的两倍还多。在金伯利看来，Urban Outfitters并不只是一味地依赖所谓的千面一孔的零售店面，而创造了一种极富智慧的购物体验，能够真正刺激顾客进店和购物的欲望，这真是服装零售业一直以来苦苦追索的成功之法。

　　事实上，根据2005年服装业界的评比，不仅是Urban Outfitters自身，它所拥有的高档女装连锁零售店Anthropologie以及波希米亚风格的服装品牌店Free People都被评为当年度的最佳商店。2004年一年，Urban Outfitters公司的净利润上升了87%，而收入则上升了50%，达到8亿多美元。在过去的5年中，公司销量平均上升了30%，运营利润上升了18%，包括服装零售行业最看重的单店销售收入—— 平均增长也达到了22%。同期，类似Gap之类的大型连锁店却一直是呈现出下滑的趋势。这样的运营业绩当然也获得了华尔街分析师们的注目，Gap的股票下降了3个百分点，Urban Outfitters却上升了将近一倍。

本文摘自《新环境下的企业竞争力》

　　本书作者在十多年国内外生活、学习和工作经验的基础上厚积薄发，对企业在战略、品牌、营销和创新方面的成败故事及其经验教训进行了生动的描述和犀利的剖析，对企业在战略管理、品牌打造、市场营销和产品创新过程中所遇到的重点、疑点和难点问题给予了敏锐的洞察和精辟的解答。
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