美国服装零售店Urban Outfitters的另类经营策略(2)

　　其实，说起来，Urban Outfitters这个“叛逆小子”的形象远在1970年就开始渐露头角。现在的CEO理查德R26;赫叶，当年还只是一个23岁的毛头小伙，在宾夕法尼亚大学附近开了一家名叫Free People的小店，主要就是向宾大的学生出售二手的或者全新的服装和家具。5年后，他将这个小店的名字改成Urban Outfitters，因为在他看来，后者更容易引起人们的注意又比较容易记忆。小店名声渐起，理查德乘势将之扩展到纽约、波士顿和其他一些东北岸城市。1993年，公司上市，拢得一批资金，每年以增加30个零售点的速度逐步向全国各个学区聚集的地区扩展，逐步发展到现在的规模。

　　当年的理查德如今是一个年过半百的成功商人，通过近四十年的努力摸索，他总结出了一个成功的公式，这个公式不只是帮助服装零售商快速扩展领域，而且更重要的是在扩展的同时建立独有的运营体系，稳固自己的各个基地，也就是说，避免了行业内常见的攻城略地容易、稳守阵地困难的窘境。对于那些新店，应该进什么品牌什么风格的物品，他会将全部权力下放到公司内部雇佣的20个采购人员和服装设计师。这些人不只是依赖他们自己的经验和常识，公司专门为他们准备了一笔考察资金，让他们全世界各地巡回考察，搜索最新的主意和概念。每年有3个月时间他们在世界上满天飞，有时候会去一些世界大都市过个长周末，可能表面上就是在各地的酒吧间内乱晃，或者在大街上满街逡巡，但是千万别羡慕他们，他们的眼光可是时刻不离大街上穿着时尚的俊男美女，喝酒也只是装装样子，最重要的当然是逮着机会找酒吧内最惹眼的人聊上一聊。其实，在服装行业内，服装设计师们满世界转获取设计灵感并不是什么新鲜事，甚至可以说是最普通不过的常规运作过程，但是将设计师和采购人员捆绑在一起满大街溜达那可就是比较新鲜了。这样组合的最佳结果就是Urban Outfitters总能比其他服装商更早更快地推出流行新品。如果说某个采购人员在瑞典斯德哥尔摩看中了一件露背束腰长裙，同去的设计师能够立刻盘算出如何设计相同款式的服装，其价格做到公司规定范围以内，又符合Urban Outfitters档次。反之亦然，如果一个设计师在亚洲大街上的跳蚤市场被一个台灯给吸引住了，他可以和采购人员商量好，及时地做出决定是直接进口这种灯具划算还是自己设计制造同样的灯具更经济。

　　设计师和采购人员之间的一唱一和不仅使得公司在产品更新上超越竞争者，同时也与公司的关键策略相互契合，那就是在Urban Outfitters，将近一半的货物是来自公司外部的供应商，包括印度的莎丽生产商，同时也包括诸如彪马和法国鳄鱼这样的名品生产商。这个策略通常在服装行业内是非常罕见的，若是在Levi’s的专卖店内看到有Abercrombie & Fitch 或者 Gap的服装，你可以百分之百的肯定多半是顾客替换下来的旧服装。Urban Outfitters这么做，其实是打破了服装行业内品牌专营商和销售商之间过去泾渭分明的界线，既出售自己的品牌，又将自己的店面变成了别的名品的零售场地。这其实在店面货物进出预估上给了Urban Outfitters一个很重要的竞争优势。对顾客的喜好做出精准的预估，在服装行业内已经快成为天方夜谭或者说是不可能的使命了，Gap 近几年的颓势多半需要归咎于公司对顾客口味把握上的偏差。对流行趋势的一次预估错误有时所带来的可能是一个传统零售商一个季度的亏损，试想，一年也就那么四个季度而已。但是Urban Outfitters所采取的这个策略使得他不只是依赖自己在时尚方面的感觉，而且他同时还仰仗别的供应商的感觉。正如劳拉所说的那样，如果Urban Outfitters 一直以来只是聚焦于自己的个体发展，那就会变得如同井底之蛙，视野狭窄，其直接的后果就是丧失了和顾客之间的互动。 当公司感觉与目标顾客越来越远的时候，也就是危险迭现的时候。

　　传统服装零售商常规的做法是每一季少量的款式生产大量的产品，仓库里堆满了同样的货品，就指望顾客能够蜂拥而至抢购一空，但是，现在的顾客已经不是大萧条时代的顾客了，他们向往个性化，尽量和他人有所分别。Urban Outfitters充分地意识到了这一趋势，他们会准备很多不同风格的设计，每一个品种生产有限的数量，他们并不希望基于大规模的订货所带来的可能的价格折扣，因为这些折扣很多时候根本无法弥补大量存货所带来的仓储费用。他们有专门的计划和分配部门，时刻监控每一个单店的销售情况，如果某一个店中，吊带衫特别畅销，马上就会售完，总部就会及时地给他们快递一些过去。同时，如果有产品滞销，他们就会立刻决定将之价格下调，及时吸引价格敏感者来购买，而不是像其他零售商那样直到月终结算时才进行调整。

本文摘自《新环境下的企业竞争力》

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　　 本书作者在十多年国内外生活、学习和工作经验的基础上厚积薄发，对企业在战略、品牌、营销和创新方面的成败故事及其经验教训进行了生动的描述和犀利的剖析，对企业在战略管理、品牌打造、市场营销和产品创新过程中所遇到的重点、疑点和难点问题给予了敏锐的洞察和精辟的解答。
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