永远走自己的路——美国“In-N-Out”(进进出出)快餐店世代相传的成功秘诀(2)

　　根据食品业界研究机构Technomic估计，“In-N-Out”2002 年的销售收入高达2.85亿美元，比2001年增长近10%，这对于市场已经非常饱和、竞争已白热化、价格似乎决定一切、整个行业由于人们对营养均衡的需求的上升而越来越停滞不前的快餐业来说， 实在是一个异常的、令同行们既不可理解又非常钦羡的一个成功现象。然而，成功并不是天上掉下的馅饼，“In-N-Out”的成功有其必然性，尽管公司从来对此三缄其口，并不愿与人们共享其成功秘诀，但是，有心之人还是总结出了几条成功经验：

　　“In-N-Out”的成功秘诀之一：一贯的简单理念

　　时光流转，“In-N-Out”的基本精神从来没有消失过，甚至是他们所销售的食品，如汉堡、薯条和饮料都和1948年第一家店开张的时候相差无几。“In-N-Out”提供的食物品种极为简单，主要就是汉堡、薯条、饮料和冰激凌，没有鸡块，没有色拉，没有苹果或樱桃派之类的点心，甚至都没有人们在麦当劳或汉堡王天天看到的小孩子们的小玩具。每一样食物始终是新鲜配制，没有其他快餐店所不可缺少的微波炉或是冷冻库。顾客甚至可以看到土豆条是怎样由新鲜的整个的土豆经过手工削皮、切割，直到油炸成品。至于冰激凌则是真正的决不掺水的纯奶制品精心加工而成的。当然，“In-N-Out”也不是一成不变，因循守旧，最近几年，也有了一些变化和改进。最初的“In-N-Out”只提供汽车过往购买和行人路过购买服务，现在大部分的“In-N-Out”分店也开始在室内或露天摆放桌椅供人们坐在那里边休息边品尝美味。除了店面的略微调整之外，食品的变化可以说是非常谨慎的， 最近这10多年来，最大的变化似乎就是在1996年，创始人之一伊瑟批准了将Dr.Pepper加入他们的饮料名单。

　　这么简单的食物名单其实体现了“In-N-Out”的强势所在，那就是像饭店咨询师珍妮R26;特劳特和其他一些有识之士所指出的那样，那些通常的人们认为可以招徕顾客的周边产品，如不断增加的菜单，花样层出的促销手段和给孩子们的微型迪斯尼，事实上并不能起到吸引顾客的目的或者说所起的作用远远低于所付出的成本。只有做少量的事，但是把这些事情做得尽量完美，把麦当劳很久以前就摒弃的简单的运营模式坚持做下去、做好，这才是“In-N-Out”吸引顾客，建立消费者忠诚度的秘诀之一。另外，“In-N-Out”杰出的质量保证， 在汉堡市场的消费者满意度调查中，连续四年独占鳌头，这样，即使它的价格略微高于同行，消费者也仍然是蜂拥而至，一品为快。令人们更为惊奇的是，由于其声名大噪，“In-N-Out”通常会比同行让消费者等待食品出笼的时间更长，在午餐时间，有时人们甚至要等上15分钟才能拿到自己的食物，这通常是快餐业的大忌之一，因为这明显违背了快餐业求快的根本，但是消费者的调查却表明消费者似乎根本就忽视了这些等待的时间，在关于服务快速性这一项目上，“In-N-Out”仍然是名列前茅，这实在是让麦当劳和汉堡王的老板摸不着头脑，其实很简单，当人们感受到食物的等待是值得的时候，人们是不会埋怨浪费的时间，但是如果人们觉得花在等待食物的时间根本无法获得让人满意的东西或服务的时候，1 分钟的等待在感觉上如同一个小时，这似乎是爱因斯坦的“相对论”的另一个通俗注解。

　　“In-N-Out”的成功秘诀之二：严格到近乎苛刻的质量控制

　　有关质量控制，业内曾经流传着这样的一个故事，有一个食品行业分析师不知从哪里听说“In-N-Out”拥有自己的土豆田，为的就是能够提供给消费者最好的薯条，因而他到处宣传这一点，尽管公司向他澄清“In-N-Out”并不是自己种植土豆，但是这个分析师依然坚信这个故事的真实性。其实，这个有趣的故事也从一个侧面表明了“In-N-Out”是如何在质量上严把关，在服务上精益求精的。很多人都认为如果“In-N-Out”变成上市公司或者向业内其他经营者那样出售经营权，哈利夫妇的财产早就翻了好几倍，但是有识之士也和哈利夫妇一样清醒地认识到：那一做法的结果会影响到食品的质量，甚至毁坏这一品牌形象。如果说开始出售经营权，那么这势必会改写公司的经营目标，将原先的提供尽可能最优质的汉堡的目标变成资金或者事业的一味扩展，而且不管如何强调母公司的质量标准，其他经营者们或多或少的会有折扣，母公司也总有失控的时刻，麦当劳和汉堡王早就提供了很多这方面的反面案例。如果说将公司上市，尽管可以融来上百万甚至上千万的资金，但是公司势必就得将大部分精力花在和华尔街打交道上。这对“In-N-Out”公司来说，和他们所秉承的“关心顾客的需求，满足顾客的需求”的一贯宗旨背道而驰。考虑到这种后果，这个家族对这些通常的行业做法坚决地抵制，而且，看来在很长的一段时间内也不会有所更改。

本文摘自《新环境下的企业竞争力》

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