美国西联咬定移民不放松(2)

　　其实，福特先生早在1988年当他还是美国运通公司的一名中层管理人员的时候就意识到这一点了。在运通公司，他推广了MoneyGram，一种针对移民的现金转换业务。可惜的是，由于在美国以外的市场，MoneyGram 知名度很低，根本无法和一些有了上百年历史的业内老大相抗衡， 业绩一直平平，运通公司对此也并不重视。尽管如此， 福特先生还是认准了为移民服务这一个方向，因此，当他获知西联公司接近破产、愿意出售的消息后，立刻抓住这一机遇，当机立断，力排众议，并下了西联。因为在他看来，作为一个早在1873 年就开始在海外市场提供电报服务的公司，西联有着很强的品牌认知度，这恰恰是当年他未能将MoneyGram做大的最致命之处。

　　并购下西联之后，福特先生深知要将西联业务做大的一个关键点就是迅速扩张西联的业务发展领地，要在移民所工作的美国和移民所来自的国家及地区都快速地建立起西联在人们心目中的印象，从而吸引他们。将业务做大的一个很重要的方法就是要努力做到让汇款者方便地找到能够汇款的地方，让收款人毫无麻烦地收到汇款。这是一个双向的努力，在移民的家乡，如果能够有大量而又方便的收款场所，移民就会更愿意将在美国挣得的钱汇回家乡。

　　凭着多年在这个行当内的经验，福特先生迅速地找到了一条扩展西联领地的路子。他并没有像通常人们会想到的去租赁或者建造各个分支机构和办公室，而是和许多当地的银行、邮局乃至零售场所联手，利用这些地方空余的办公室作为西联汇款、取款的地点。这些银行、邮局和零售场所并不隶属于西联，而是被冠名为西联的合作伙伴，他们从各个交易中收取一定比例的佣金，通常是1到3个百分点。 而一些大型的邮局和银行则被称为西联的高级合作代理人，他们可以自己管理属下的一些小型西联代理人，这种模式非常接近于安利和雅芳的销售代表，他们可以从属下的小型代理人那里再获取一部分佣金。 福特先生认准了这样的模式的可行性，而且还专门从雅芳挖来了克里斯蒂纳作为西联的运营主管，将雅芳的经营模式充分地吸收到了西联中来。

　　2001年，西联进入了中国，他们当机立断地将中国国家邮政局发展为最主要的合作伙伴，顺理成章地渗透到了成千上万个营业网点。中国模式不久就在印度等地发展起来。这种模式使得西联在短时间内不断膨胀，网点漫布世界各个角落。如今光是牙买加这样一个加勒比海的小岛就有了不下130个网点(而在1990年只有8个网点)，每年和美国之间的现金进出量高达10亿美元。在美国的牙买加移民将西联看成是他们生活中不可或缺的一分子，而牙买加小岛上，人们则将西联看成是他们和远在异国他乡辛勤劳动的亲人联络的一个重要的纽带。

　　诸如此类的合作模式和发展速度使得西联一方面不断地增加交易数量，另一方面也有效地阻止了竞争者的进入。他们和各地之间锁定的合作伙伴关系，以及所签订的排他的专门协议，一般的竞争者很难效仿，也丧失了先机。从1998年到2003年，西联在世界范围内的代理网点数量翻了三倍，从5万多个跃升到17万多个，其足迹所及之处，比麦当劳、星巴克和沃尔马加起来的总和还多。

　　众多的网点，不仅给了西联一个实际的可触摸的顾客接触点，而且对这个品牌和业务的推广营销更是不可缺少的。福特先生并没有采用通常的做法去聘请麦迪逊大街上的顶级广告代理商来针对美国国内的客户推广。他采用的是一种非传统的做法，利用那些移民专家来管理各个国家西联的高级合作代理人，如中国邮政局。这些移民专家尽管是呆在西联新泽西州的办公室里，他们却能够帮助将西联的市场推广计划当地化，甚至有的还能做到让当地的代理人心甘情愿地为这些营销推广费用埋单。他们雇佣塞内加尔人来管理法属西非地区，用印度人、中国人来管理印度和中国市场。这也是为什么在全世界各个国家和地区，西联的服务定价、广告费用和产品都有着很大的不同。这其实也是西联为什么能够这么快速地崛起和发展的一个很重要的原因：西联将其营销聚焦于外国而不是美国本土，它所激起的是它服务的市场的需求，是那些收款人的而不是汇款人的需求。就像克里斯蒂所说的那样，“我们的中心是在收款人那里。将聚焦之处放在常人认为反调了的地方，是因为我们真正地意识到我们的顾客，那些汇钱的人，他们的家不是美国，而是汇钱回去的地方。”正是在这样的策略引导下， 西联在美国境内的广告宣传通常是极其典型的少数族裔广告风格，而且可以照常适用在所针对的那个国家，并且在那个国家内起到很好的效果；这样的方式也是双向的，例如，他们针对中国市场在中国国内进行了一轮广告宣传，把这些广告创意和文案丝毫未改，照搬到美国，效果同样十分显著。其实道理很简单，西联的客户尽管身在不同的国家，但是从骨子里，他们是同样的一群人。

本文摘自《新环境下的企业竞争力》

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　　 本书作者在十多年国内外生活、学习和工作经验的基础上厚积薄发，对企业在战略、品牌、营销和创新方面的成败故事及其经验教训进行了生动的描述和犀利的剖析，对企业在战略管理、品牌打造、市场营销和产品创新过程中所遇到的重点、疑点和难点问题给予了敏锐的洞察和精辟的解答。
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