美国网上股票交易商Ameritrade坚信“定力也是竞争力” (1)

　　管理启示录：

　　Ameritrade的成功就在于聚焦(专注)于一点，在于不摇不摆，在于始终坚持自己的信念和方向。不过，这种聚焦和坚持并不意味着，公司不需要与时俱进地调整思路和做法，因为市场竞争如同逆水行舟，不进则退。我想，对于那些乐于多元的公司、惯于摇摆的公司和怯于变革的公司来说，Ameritrade的经验或许值得借鉴。

　　与美国高度发达的股票交易市场相呼应，美国的股票经营服务市场也非常发达。发达的市场意味着激烈的竞争，各个股票交易服务商为了抢夺数量相对有限的顾客(个体的股票投资者)而大打出手，场面之激烈并不亚于传统上竞争激烈的消费品市场。最近这几年，随着互联网的迅速发展，网上股票交易服务又成为各个股票交易服务商竞相争夺的市场，其中演绎着许多此起彼伏、你死我活的故事。到今天为止，这场竞赛的胜利似乎属于一家名叫Ameritrade(见图1-4)的公司，这让 Charles Schwab、TD Waterhouse和E-Trade 等竞争对手的心里如同打翻了五味瓶，很有些不是滋味，因为在他们看来，Ameritrade除了给股票投资者提供简单、低廉的网上股票交易服务以外一无所长。这种心态与当年那些百货公司面对沃尔玛的崛起时的心态不无相似之处。

　　

　　图1-4 Ameritrade的公司Logo

　　那么，Ameritrade的成功秘诀何在呢？跟分析任何公司的成功一样，让我们先分析一下Ameritrade的顾客。拉塞尔R26;法恩是Ameritrade的一个忠实用户，他曾经是各个网上股票交易商都争取过的一个客户。他居住在加州，拥有一个网络企业，在E-Trade开过账户又关了，然后转到另一家股票交易中间商 Harris Direct那儿去了。2000年，他在看了Ameritrade 的广告宣传、认真研究了其中的虚实以及其他一些网上股票经营商的优劣之后成为Ameritrade的用户，从此心无旁骛。Ameritrade 每次交易10.99美元 的费用与其他经营商相比并不是最便宜的，所提供的研究服务其实也称不上是最完善、最优秀的，但是法恩先生看重的却是Ameritrade的所谓“平淡无奇”，它不像其竞争对手那样花招百出，常常令用户无所适从。就像法恩先生自己说的那样，Ameritrade就如同投资界的麦当劳—— 熟悉、便宜、容易使用，产品稳定而不花俏，加上质量可靠。消费者心里明白自己要什么，也清楚自己能得到什么，而且每一次都是如此，不必担心有所偏差。

　　像拉塞尔R26;法恩这样的投资者无论是好光景还是差年头都坚持与Ameritrade做生意，关系之牢靠让人惊叹。这种忠诚是相互的，不管其他股票交易服务商怎么做，Ameritrade始终坚守一个信条，那就是忠诚于这些在别人看来微不足道的小投资者，这种忠诚给了Ameritrade的投资者们巨大的信心。Ameritrade的典型投资者一般是人到中年，很少有人年收入能超过6位数，但所拥有的平均资产有25万美元。Ameritrade对这些投资通常采取放任的态度和自由的政策，很少会向他们推荐股票，因为这些投资者热衷于一切自我打理，他们在一个股票上所作的研究调查平均有8小时之多。

　　Charles Schwab 和E-Trade都曾经将自己的目标市场设定为Ameritrade锁定的这些投资者。但是，从2000年开始，整个股票市场进入疲软的熊市，投资者们的资本大量缩水，股票交易量大幅下降，加上公司丑闻层出不穷。面对这一切，大量散户投资者对股票经营产生了疑惑和恐惧，不敢轻易地再进入这个危险系数很高的投资环境。股票交易服务商们不得不四处寻找新的生存空间，E-Trade 转向了零售银行和各种各样的贷款业务，而Charles Schwab 则把自己的眼光转向了投资咨询和建议服务。同样的尴尬情形对Ameritrade 也存在，2001 年3月，从美林转来的新总裁莫格勒也听到了自己的分析师们和组织投资者们关于尽快将Ameritrade向新的方向转变的要求。开始的时候，莫格勒的内心也有些波动，差点就听从了这些人的意见，但是经过激烈的思想斗争莫格勒最终坚定了自己的信念，坚持Ameritrade多年来紧盯网上股票交易的经营方针。莫格勒认为，只有一心一意做网上股票交易服务，公司才能做到比竞争者花费更少，同时又能面临更少的行业法律的约束，还能减少债务压力。莫格勒公开申明：Ameritrade公司就是一个纯粹的网络股票经营中间商，不作他想。

本文摘自《新环境下的企业竞争力》

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　　 本书作者在十多年国内外生活、学习和工作经验的基础上厚积薄发，对企业在战略、品牌、营销和创新方面的成败故事及其经验教训进行了生动的描述和犀利的剖析，对企业在战略管理、品牌打造、市场营销和产品创新过程中所遇到的重点、疑点和难点问题给予了敏锐的洞察和精辟的解答。
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