美国网上股票交易商Ameritrade坚信“定力也是竞争力” (2)

　　公司的经营状况最终证明了莫格勒采取的经营方向是完全正确的。从2003年开始，随着股票市场的回升，投资者开始逐渐回归，而Ameritrade的收入比起其竞争者来说差不多高了一倍。公司的运营毛利从2002年第四季度的29%涨到了2003年的63%(见表1-1)。相比而言，E-Trade 的毛利只涨到39%。行业人士一致认为Ameritrade的成功就在于不摇不摆，坚持自己的信念和方向。

　　表1-1 利在针对低端市场

　　

　　坚持自己的信念不动摇，说起来简单做起来难。作为一个想通过低价竞争取胜的公司，Ameritrade必须想方设法地节约开支。这从莫格勒自己开始，当年莫格勒在美林公司工作的时候，从位于曼哈顿的租金高昂的办公室里可以看到自由女神像，而今他在Ameritrade的办公室是在内布拉斯加州奥马哈的一个工业园区内，能俯瞰的也就是一个停车场，而且面积只有很可怜的150平方英尺，根本不能跟美林的办公室相提并论。Ameritrade的客户服务中心更是“可怜”，是在一个郊区的购物中心一个被废弃的仓库基础上搭建的，就算是在奥马哈这个中西部城市中，客服中心的租金也是极其低廉，简直就是拣来的便宜货。这样低的消耗让Ameritrade拥有了其他竞争者所没有的优势，那就是：公司费用的大幅降低，相应的是公司利润的大幅上升。相比起来，Charles Schwab不停地扩展自己的办公室和经营地点，招聘众多的股票分析和咨询师，昂贵的办公室支出和人员工资支出使Charles Schwab的小客户(那些股票买卖不活跃而且投资金额很小)业务亏损严重。最近，Charles Schwab对自己的用户进行了不同的交易费用结算，那些经营资本庞大的客户可以少缴股票经营中间费，但是，那些资本少于5万美元的用户仍然得付出一定数额的股票买卖中间费用，而Ameritrade 收取股票经营中间费的最低资本限额则只有2000美元。

　　Ameritrade更神奇的地方在于在削减公司规模的同时又能让公司成长。三年来，在莫格勒的领导下，公司裁掉了近2100个人，占了公司原来员工数的一半还多。他同时又购买了三个小型的网上股票经销商，合并了一家大型的网上股票经销商Datek。花了将近13亿购买Datek使得Ameritrade变成了美国国内最大的网上股票经销商。购买Datek并不是出于将公司经营多样化的考虑，相反，对Ameritrade来说，这恰恰是为了巩固了公司走低端市场的一贯的策略方向。

　　在并购Datek之后的短短的九个月时间内，Ameritrade已经基本上全部完成了两家公司并购所面临的许多经营上的问题和整合，比如说哪些管理人员继续留用，哪些必须离开，以及合并后的公司该使用哪一种信息技术，等等。莫格勒用其自己独特的方式让员工们知道什么地方的人们可能会面临被裁掉的危险，如果一旦被裁掉，员工们可以得到怎样的补偿，以及合并后员工们对公司的权益的变化。在莫格勒看来，这也是Ameritrade和竞争对手不同的地方，正像他自己所说的那样：“我们会清楚地告诉这些人们，我们会让你们预先知道公司可能采取的下一步策略。这可以说是很多其他公司经常会犯的错误，因为他们并没有真正地尊重自己的员工。”

　　莫格勒的这些策略收到了良好的效果。Ameritrade的每一单交易能给公司带来大约19.74 美元的收入，这包括 10.99美元的交易费外加从股票投放者那里获得的利息收入和折扣。而照目前的Ameritrade的股票交易量算下来，Ameritrade在每一笔的交易上的花费不到8美元。除非是每天的交易量下跌到2.9万笔，否则公司无论如何都是稳赚不亏的。2003年2月交易量最低的那天，Ameritrade也有大约10万笔交易，到了2004年，公司的日平均交易量已经高达21万笔。如果公司经营到日交易量35万笔，那么每笔交易Ameritrade只需要花费3美元，公司的经营毛利会高达令人艳羡的85%。当然，这是一个诱人的目标，Ameritrade正在朝它努力，如果真能做到这一步，Ameritrade所创造的就是整个股票交易行业前所未有的一个神话和奇迹。

　　为了将这个梦想变成现实，Ameritrade开始利用高科技来努力促进自己的交易数额。公司自行研制开发了一种自动股票投资套装生成服务系统，可以预先给投资者们一些预警，让他们从原先设定的水平线上移开，重新分配自己的资金流向。公司还在原先的系统上添加新的功能，可以模拟大型的股票投资商们的股票买卖活动。如今Ameritrade的用户们可以根据股票价格的升降设定一些止损的交易要求，这种网上股票销售模式的创新实现了一大批投资者的梦想。

本文摘自《新环境下的企业竞争力》

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　　 本书作者在十多年国内外生活、学习和工作经验的基础上厚积薄发，对企业在战略、品牌、营销和创新方面的成败故事及其经验教训进行了生动的描述和犀利的剖析，对企业在战略管理、品牌打造、市场营销和产品创新过程中所遇到的重点、疑点和难点问题给予了敏锐的洞察和精辟的解答。
让人大开眼界的经营故事伴以发人深省的竞争启示，对大企业案例的分享伴以对小企业经验的传播，逼真的现场感伴以大胆的想象力，丰富的趣味性伴以深刻的思想性，这些都是本书独特的价值、特色和魅力所在。