盯住老百姓，生意有保证—— 美国Bally健身俱乐部的再定位策略(1)

　　管理启示录：

　　美国著名的营销大师希奥多R26;列维特说：“营销的目的是创造和保持顾客”。这一工作不可能一蹴而就、一劳永逸，因为市场和顾客是经常变化的。企业必须敏于感知环境的变化，适时做出有效的响应。Bally和其他几家美国的健身俱乐部根据人口变化趋势而进行重新定位的故事再一次证明了“与时俱进”对于市场营销乃至整个企业经营的重要意义。

　　在美国，健身行业是一个新兴的而且不断蓬勃发展的产业。根据国际健康、球类和体育俱乐部组织(IHRSA)的估计，全美加入健身俱乐部的成员已经达到大约3000万，每年还在逐步递增，到2010 年，这个数字会增加到5000万。美国人越来越感受到锻炼对保持身体健康的重要性，消费者的意识的增加，加上美国人口比例的变更，更促进了健身运动的大量发展，同时也促进了这一行业内相应产品的发展。

　　但是，在美国健身俱乐部似乎一直盯着两类人：一是身材本身已不错但追求锦上添花的人，一是需要减肥又想要减肥的人。在这种市场定位的驱动下，健身俱乐部的广告业通常表现为两种形态：一是美女俊男流淌香汗，向着魔鬼身材快马加鞭；一是体重超常的人演示锻炼前后的巨大变化。应该说，这种市场定位和广告宣传对于造就一个年销售额达140亿美元的美国健身行业功不可没。但是，这种几十年不变的、演示完美体型的广告连健身俱乐部自己也不能完全相信，竟然把将近7成没有完美体型的普通老百姓挡在大门之外。

　　率先打破这一营销常规的是一家名为“Bally Total Fitness”的美国连锁健身俱乐部。Bally Total Fitness是美国国内最大的全国性的健身连锁俱乐部，而且还发展到了海外，在美国29个州、加拿大、亚洲和加勒比海地区共拥有大约400万俱乐部成员，拥有将近420个加盟店。可以说，加入健身俱乐部的人们当中，每五个之中就有一个是加入了属于Bally集团的俱乐部。Bally总公司旗下拥有Bally Total Fitness，Crunch Fitness，Sports Clubs of Canada，Pinnacle Fitness，Bally Sports Clubs，和Gorilla Sports等许多健身业内知名品牌，每年到其各个加盟店光顾的人次高达1.5亿。

　　Bally一直以来，就致力于发展和更新自己的健身场所，同时还不间断地引进各种各样新的经营措施。除了自己拥有的420个加盟店，Bally还提供有针对性的个人训练服务，每个加盟店内有很多拥有执照的健身训练专业人员，帮助来健身的人们进行有针对性的锻炼，从而使得会员们更有效地利用店内的器械。同时，Bally还推介给会员一系列有效的营养补充药物，各个Bally的加盟店内都有内部零售商店，推广这些有助于人们减肥或者健身的产品。Bally甚至还拥有俱乐部自己的营养产品品牌以及便携式健身器材，在各大百货商店和杂货店时不时也能发现到Bally品牌的健身产品。Bally另一个很重要的策略就是充分利用自己拥有的巨大的俱乐部成员资产，这些成员可以说是很多其他行业的公司极希望接触到的消费者。Bally因此和百事可乐、加得乐、联合利华、高露洁以及卡夫食品等公司达成了很多联合营销协议，这种关系是Bally的竞争优势之一。

　　随着时代和人口组成的变化，Bally感受到了一定的压力，对于发展方向也产生了迷惑。他们的老一套的市场推广已失去了往日的吸引能力，俱乐部成员的流失率开始上升，而吸引新的成员加入已不再像以往那么轻而易举了。最让公司管理人员头疼的是，那些华尔街的股票分析师发现尽管美国人越来越肥硕，但是加入健身俱乐部的成员却有减无增。这些证券分析师们发现Bally在这吸引新成员方面似乎也并无良策，于是，在公司通报当年的收入下降了35%的时候，干脆将Bally Total Fitness公司的信用降了一级，这对公司来说可是很沉重的打击。经过一番调查研究和冷静的思考，公司高层管理人员承认自己先前的策略有所偏颇，开始调整整个公司的方向，首先将自己对公司的目标市场进行了新的区分，从而也开始顺应市场潮流，改变自己的形象，期望将自己从原先的作为体育俱乐连锁部的形象逐渐向全方位的健康中心或是给消费者提供一个健康和锻炼一步到位的形象转变，并致力开拓新的目标市场—— 那些以前并不重视的消费者，例如年轻人、老人、超重者和西班牙移民。

　　Bally新上任的市场总管马丁R26;帕扎尼抓住这个新的市场策略，采取了一系列新的市场推广措施，包括重新调整广告媒体的费用安排，重新整顿各个连锁分店的店面形象，将权力充分地下放到各个地方的分店。所有这些努力的目的都是为了提高公司的会员加入率，同时也要稳固已有会员的忠诚率。

本文摘自《新环境下的企业竞争力》

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　　 本书作者在十多年国内外生活、学习和工作经验的基础上厚积薄发，对企业在战略、品牌、营销和创新方面的成败故事及其经验教训进行了生动的描述和犀利的剖析，对企业在战略管理、品牌打造、市场营销和产品创新过程中所遇到的重点、疑点和难点问题给予了敏锐的洞察和精辟的解答。
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