盯住老百姓，生意有保证—— 美国Bally健身俱乐部的再定位策略(2)

2014-01-15 10:00:00

　　正如马丁所说的那样，Bally正努力地观察消费者，积极地跟踪消费者日益变更的趋势，以期发现有效的策略和做法来促使消费者们回到或是加入到健身俱乐部中来。

　　这些新的市场策略包括雇用了一个全新的市场策略咨询公司来进行一系列的调研，分析并发展公司的定位，开始发行新的健身季度杂志Fit style，在加州雇用了一个有经验的广告公司专门进行针对西班牙裔市场的推广；更重要的是，公司决定开始一系列全国范围内的市场推广活动，主要是针对各个公司进行推广，Bally会给各个公司提供一些优惠，让他们鼓励所属员工加入Bally俱乐部强健身体，从而更加精力充沛地工作和生活。

　　在这些新的市场策略和推广中，最引人注目的是公司改变了广告的主题。为了吸引新会员的加入，特别是吸引那些从未考虑过加入健身俱乐部的人们的注意力，广告主题尤其是广告中的模特儿不再是以往的那些早就拥有标准体形的俱乐部常客，而开始转向普通的老百姓。公司开始将眼光投向那些年轻人、老人和超重者，他们以往是那些从来没有勇气去俱乐部的人，但是他们却是健身俱乐部所一直不该忽视的消费群体。Bally发展了一系列新的电视广告，展现了普通人是如何利用健身俱乐部来活跃身心，强身健体的。在这由7个电视广告片组成的系列广告中，有一个30秒的广告就展示了一个普通人—— 一眼看去就不是以往那种身强力壮，肌肉块块匀称的人—— 正在极其费力地要把他的宠物狗放进他的汽车中；在另外一个广告中，主角在网球场上因接不到飞奔而来的网球大叹其气；一个名为“30天挑战”的广告则是在Bally俱乐部实地拍摄的，展现的是30天内一个俱乐部成员的体形的变化，这一主角在现实生活中确实是Bally的成员，那些健身器材也确实都市俱乐部内的器材，其变化也是确确实实在现实生活中发生的，在这个主角的背景后，可以看到俱乐部其他会员在各种器材上做着健身运动，他们穿着自己的运动服装，诸如一般的汗衫，甚至还有肥大的裤子，根本就没有以往模特儿穿的那么的专业，那么的贴身，将全身的肌肉完美的体现出来。所有这些广告都是以“人人都需要一些锻炼”为主题，寄希望来吸引那些被以往的体育俱乐部吓倒的普通人。如同马丁为其新的市场策略方向作解释的那样，“以往的以展现标准身材的人为形象代言的方式并不奏效，所以我们就采取了新的方向，这一新的方向有着深厚的市场调研的基础，我们计划用幽默的方式来展示真正的生活和真正的普通老百姓，因为我们要吸引的正是这些人。”

　　由于Bally Total Fitness的示范作用，行业中的竞争对手都在重新定位，寻找新的突破口。跟Bally跟得最紧的是另一家连锁俱乐部Curves International，该俱乐部所采取的温柔、文雅的风格曾经风靡了整个健身行业，从1992年开业以来，至今已经有了7000家分店、270万会员。Curves International最引人注目的地方就是针对时间有限的妇女开发了一套30分钟的健身模式以及低廉的月费(每月固定费用30美元)，广告以妇女为主要代言人，广告中的主角们看上去都像生活中的所谓的“足球妈妈”，其平均衣服尺寸是14，这让美国的妇女们在广告看到了自己，感同身受，非常亲切。

　　营销的目的是创造和保持顾客，这一工作不可能一蹴而就、一劳永逸，因为市场和顾客是经常变化的。企业必须敏于感知环境的变化，适时做出有效的响应。Bally和其他几家美国的健身俱乐部根据人口变化趋势而进行重新定位的故事再一次证明了“与时俱进”对于市场营销乃至整个企业经营的重要意义。

本文摘自《新环境下的企业竞争力》

　　本书作者在十多年国内外生活、学习和工作经验的基础上厚积薄发，对企业在战略、品牌、营销和创新方面的成败故事及其经验教训进行了生动的描述和犀利的剖析，对企业在战略管理、品牌打造、市场营销和产品创新过程中所遇到的重点、疑点和难点问题给予了敏锐的洞察和精辟的解答。
让人大开眼界的经营故事伴以发人深省的竞争启示，对大企业案例的分享伴以对小企业经验的传播，逼真的现场感伴以大胆的想象力，丰富的趣味性伴以深刻的思想性，这些都是本书独特的价值、特色和魅力所在。