品牌本质不可背离—— 美国Gap服装的营销教训(1)

　　管理启示录：

　　Gap从自己原先所秉承的一致风格进入游移摇摆阶段，从原先的业界人人追随仿效开始退化为追随别人、仿效别人的状态中去。由于Gap既没有赢得新顾客的心又丧失了老朋友们的关注，公司销售业绩开始走下坡路。后来，Gap重整自己的策略，找回了固有的风格，将思考重心更多地放在关于消费者的真正需求上，而不是一味地看同行在卖什么。Gap由于一度背离品牌本质而惨遭失败的教训是值得深思的。

　　在美国，一提到Gap，很多人会立刻联想到两个大名鼎鼎的女子：一个就是当年以《本能》一片咸鱼翻身，30多岁跻身世界明星之列的莎朗R26;斯通；一个是当年与克林顿总统有染的莫尼卡R26;莱温斯基。在每一年的奥斯卡颁奖典礼会场上，各大娱乐记者都会格外关注走向红地毯的每一位明星们的衣着打扮，以便尽早领略时尚的风向，有一年只见莎朗R26;斯通穿着一身牛仔，窈窈窕窕走来，在人们纷纷猜测这是瓦伦蒂诺还是阿玛尼的时候，她却道出自己穿的服装品牌是Gap，当时Gap只是一般的休闲服装品牌， 跟世界顶级设计师设计的服装品牌相差十万八千里。人们在钦佩斯通大姐的非凡自信之时，也对Gap这个品牌产生起了浓厚的兴趣，纷纷走进它的各个专卖店寻觅适合自己的服装。时隔没几年，大概是在1998年，Gap又开始让人们议论纷纷、津津乐道，原因是想弹劾时任总统克林顿的共和党人对外公布他们发现了莱温斯基穿过的、留有克林顿精液的一条蓝色的Gap裙子，有人甚至因此把克林顿的性丑闻称为Gap门事件，一时间Gap的名声可谓甚嚣尘上，每一个经过或进入Gap专卖店的人都会试着看看有没有蓝色的Gap裙子。

　　不管怎样，Gap这些年来确实已经成为美国服装行业的一个重要的组成部分，纵观它的发展历程，人们不难看出这个行业所经历的曲曲折折的道路，有辉煌成功的，也有颇受人争议并导致业务倒退的。

　　Gap最早是由一对美国夫妇于1969年在旧金山成立的一家服装公司。当公司刚刚成立时，向市场推出的是日常穿着服装。随着公司的逐步发展，也随着Gap品牌知名度的逐步扩大，公司开始将自己最初的日常服装逐步扩展成为三大类服装，并且采取了多品牌策略：香蕉共和国(Banana Republic)主要做偏正式的服装，Gap是聚焦于休闲式的工作服装，而老海军(Old Navy)主要是为全家人提供比较便宜的服装。每一个品牌都有其所针对的目标市场，这样的策略既能够让每一个品牌共享公司所有的资源，同时又不至于让各个目标市场有所混淆。公司在宣传上也是对三个品牌分别进行宣传，从宣传基调、宣传渠道乃至传递信息上都有所区别。比如，香蕉共和国采用针对性特别强的宣传渠道，不利用电视、电台等大众化的传媒工具，更多地使用一些时尚杂志来加以宣传。Gap和老海军则利用了大量的大众媒体，但是在传播基调上进行区分：Gap的电视广告一向是以简洁明快、干干净净的风格著称，当年Gap就是以一群年轻人在没有背景的舞台上跳着轻快的舞蹈这样的电视广告在如林的广告中脱颖而出，在国内掀起了一股Gap卡其服装热潮；至于老海军，顾名思义的，它们就利用了航海和海军的概念，挑选了几个名人，加上一只活泼机灵的小狗，展现出卡通式的风格，同时借机宣传自己的低价位和买得起的形象。

　　除了宣传上的差异化，这三个品牌都属于专卖店营销手法，但是每一个店面风格迥然不同。香蕉共和国专挑那些顶尖级的商业区尤其是有很多办公室的高档商业区，专卖店门面精致优雅，色彩淡雅独特，门口不太有热情高涨的营业员大呼小叫，也很少有大张旗鼓地打出打折跳楼价之类促销方法。老海军则另辟蹊径，其专卖店一般都有三层楼面，一层女装，二层男装，三层则是童装，气势颇大，一进门，就有营业员笑脸相迎，随手给你递上一个大网袋，恨不得你把整个网袋装满，不过确实也是，由于低廉的价格，又有众多的品种可供选择，再加上一家人每个人总可以挑到自己想要的服装，又时刻有各种不同的促销手法，装满一个网袋还是挺简单的一件事。而作为中档品牌的Gap则又是另一种模样，它的专卖店通常开在郊区的各个购物中心地带，Gap Men(男人)、Gap Women(女人)和Gap Kids(小孩)，通常一字排开，占据整个购物中心很大一片地方。橱窗布置通常也是很有特色，色彩随着季节变化而有所变更，一两个模特加上几件具有鲜明Gap风格的衣服，远远望去，就知道前面是Gap的专卖店。店堂内一般很开阔，也设有专门的过季以及促销类产品，但是都是摆放在固定的地方，不会和全价产品以及当季新产品混淆起来。Gap当年凭着简单的白色衬衣和卡其布的休闲裤一举成名，所以每一季的新品通常都会延续当年的风格，简洁但又很耐看，不张扬却颇显个性。应该说，Gap公司多年来的努力确实给它带来丰厚的回报，现在它已经是国际领先的服装品牌专卖店以及家喻户晓的休闲服饰品牌。

本文摘自《新环境下的企业竞争力》

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