品牌本质不可背离—— 美国Gap服装的营销教训(2)

　　但是近几年来，随着越来越多的竞争品牌相继仿效Gap的风格和做法，Gap明显地感到了压力，再加上作为上市企业所时刻面临的华尔街股票分析师们无形的压力，Gap公司一贯奉行的营销策略开始有所变更，尤其是作为公司主打品牌的Gap，开始进入了一种非良性的循环，自2002年开始销售就开始进入停滞阶段，甚至逐步走向了下坡路。其中一个很重要的原因就是Gap开始从自己原先所秉承的一致风格上进入游移摇摆阶段，从原先的业界人人追随仿效开始退化为追随别人、仿效别人的状态中去。这里关键的就在于整个服装界在进入21世纪后，掀起了一股年轻潮流，很多新兴的服装品牌都是由于针对了所谓的teenager年轻人市场而声名鹊起，如近年来崛起的服装品牌Alloy、Delia’s等，莫不如此。一时间，Gap被淹没在这些新品牌所制造的口口相传的潮声中，丧失了自己的声音。Gap公司总裁米拉德R26;德莱克斯自然是心急如焚，开始采取一系列措施，以期重整日渐被侵蚀的河山。Gap旗下的设计师们开始潜心钻研别人的服装以及所谓的年轻潮流，逐步地摒弃了Gap一直推崇的已经被根深蒂固地被认为是Gap品牌的本质的休闲风格，将自己服饰的聚焦方向固定为更年轻的消费者，设计风格更为潮流化、时尚化，面料也从原先的棉布卡其为主转变成为使用很多轻纺类的面料，色彩则从以往偏向于单一的灰蓝黑白转向为使用很多大胆的鲜明的色彩。他们设计出的牛仔变得低腰紧身，上衣也抛弃了原先宽松舒适的棉布，而改为紧裹身体的化纤类弹性布料。更有一年冬天，公司发现有很多当下流行的品牌都提供皮衣，因此他们也开始囤积了一批皮夹克、皮裤和皮裙。结果是，Gap从休闲之王变成了更为时尚更为超前，但是这样做不仅没有招来更多新的顾客，反而使得原先忠诚于它的顾客退之唯恐不及，转向购买J.Crew等品牌的服装。

　　其实，这时候的Gap犯了一个很多公司都犯过的错误，那就是他们一味地追求所谓的人口趋势，而不是顾客的终生价值。这些公司希望在各自的领域内扩展他们所针对的目标消费者的终生价值从而增加自己的市场份额。但是在他们希望保持它们所获取的短期收益时，更需要在长期的过程中争取并能够维持这些新进的顾客。他们希望通过一系列的营销手段和推广措施紧紧地捕获住这些年轻人的心，而且希望在这些年轻人还没有建立起对品牌的忠诚度的时候就能将他们擒获，而不是被竞争对手抢去。但是，Gap有一个错误的想法和做法，那就是在将这群年轻人作为自己的目标对象的同时将顾客的终生价值最大化。当Gap 的橱窗里挂出的衣服看上去不再像Gap的原本风格的时候，真正的威胁就来临了。因为它的核心顾客开始无法将目前的Gap和自己一向认定的心目中的Gap关联起来，他们的忠诚度受到了考验，被迫放弃这一心爱的品牌，寻找新的品牌成了不二选择。而对那些Gap希望拉拢的年轻人来说，Gap在他们心目中，一向只是在未来有了工作、与青葱岁月告别的时候才会去涉足的品牌，他们一下子无法将Gap与目前的自己关联起来。这样，Gap不但丢了西瓜，而且芝麻也没有捡到。

　　Gap不仅在产品的设计上转变了方向，而且在业界赖以生存的营销手段上也开始进入了一个怪圈。当年的Gap广告从来就是一群年轻人潇潇洒洒地唱歌跳舞，青春活力四射，又不是过于的无知懵懂，每一次电视上音乐声一起，白色背景下一群舞动的青年，人们不用都动脑子，就知道是Gap的新广告，但是最近他们却一改广告风格，请来了因主演《欲望都市》而名噪一时的演员萨拉R26;杰希卡R26;帕克作为代言人。一时间，电视里、报纸上和网络上，帕克穿着当季服装频频亮相。Gap为这一次的营销活动投入将近1亿多美元，但是隔了半年不到，帕克的影子就和Gap不再挂起钩来。很明显，这一次的营销活动并没有给Gap带来他们所期冀的更好的销售业绩。业内行家分析说，尽管帕克具备Gap所想表达的许多特性，如时尚、有趣以及很强烈的个人风格，但是看来很相配的帕克并不能帮助Gap的销售重整旗鼓。问题在于，如果帕克单单作为Gap的毛衣和围巾的代言人应该说的确是天衣无缝的，但是作为Gap整个品牌的代言人，帕克还是缺少了一个最关键的匹配点，那就是她并不能在Gap的核心顾客心目中引发共鸣。对于Gap的核心顾客群来说，Gap代表的是服装界的麦当劳：无所不在的，不甚昂贵的，值得信赖的，同时又是可以预测的，不惊世骇俗的。但是不管是在《欲望都市》中扮演的凯丽，还是现实生活中的帕克，其本身体现更多的是一种让人感觉到挑战的形象，如果拿食物打比方的话，她更像是寿司卷，而不是汉堡和薯条。所以，这样一来，帕克和Gap之间的配称其实从一开始就是个致命的错误，也难怪自从帕克担任Gap的代言人以来，整个Gap的销售非但未见起色，而且是每况愈下：广告推出的第?个月销售下降1个百分点，第二个月下降了3个百分点，而在12月份，按道理是零售的旺季，竞争者们欢天喜地地开门迎客、赚得不亦乐乎，而Gap的销量却不升反降，到了1月份更是跌到了谷底，销量下降了9个百分点之多。

本文摘自《新环境下的企业竞争力》

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　　 本书作者在十多年国内外生活、学习和工作经验的基础上厚积薄发，对企业在战略、品牌、营销和创新方面的成败故事及其经验教训进行了生动的描述和犀利的剖析，对企业在战略管理、品牌打造、市场营销和产品创新过程中所遇到的重点、疑点和难点问题给予了敏锐的洞察和精辟的解答。
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