品牌本质不可背离—— 美国Gap服装的营销教训(3)

　　也无怪乎公司忍痛割爱，合同期尚未满就传出了要炒掉帕克的消息。可是归罪于帕克是没有意思的，主要责任在Gap公司的营销决策者，他们应该了解帕克本来就不是个合大众口味的名人，而是更被SOHO区内那些嬉皮类的一部分人所推崇。人们去Gap店买衣服时，很少会冲着广告上魅力四射的帕克而去。

　　由于Gap既没有赢得新的顾客的心又丧失了老朋友们的关注，因而公司销售业绩开始走入了下坡路，两年多来，公司业绩陷入了历史最低点。Gap公司总裁米拉德R26;德莱克斯当年曾经在业界被众人视为具有极佳的设计眼光，而且是将Gap引领成功的老臣，这一次，终于不得不承认自己已经丧失了灵敏的感知能力。不过，幸运的是，德莱克斯经过两年的努力，在不争的事实面前开始惊醒过来，更难能可贵的是，在他离开Gap总裁宝座的时刻，开始意识到了自己所犯的错误，启动了新的运营策略，他们将之称为“回到本原”的策略。那就是希望通过一系列的举措重新体现Gap多年来追崇的理念，将那些流失的顾客重新吸引回来。这一策略首先体现在产品的设计上，新一季的Gap专卖店中，人们惊喜地发现他们一直喜爱的Gap独特风格的白色T恤、Gap牛仔以及卡其服装又回来了。同时，店内原先那些如打翻了颜料罐的多种色彩也被一些基本的色彩所替代。棉布再次统领Gap，那些尼龙跳舞服和色彩斑斓的牛津衬衣也乖乖地让位给了休闲式的宽松裤子、运动服饰以及其他一些经久耐看的配套服装。

　　让人欣慰的是，Gap在开始重整自己的策略的时候找回了固有的传统，这一传统就是持续不断地挑战自我，将思考重心更多地放在关于消费者的真正需求上，而不是一味地看同行在卖什么。新上任的总裁原先来自于迪斯尼，他试图将Gap以往的令人喜爱的品牌形象重新注入人们的心目中。公司不再把那些尚未定型的年轻人作为自己产品的主要目标对象，而是更专注于那些成熟的、更具有购买能力而且比较稳定的理性购买者身上，努力赢回那些曾经流失的忠诚顾客的心。新的营销活动不再以名人作为品牌代言人，而是在全国范围内寻找能够代表Gap风格的普通人，因为他们确信Gap是一个普通人自己可以创造的品牌，代表的是每一个Gap拥有者的个性和形象。我们期望，在这样的理念指引下，Gap是能够重新拥有他们的忠诚顾客并且再度创立自己的辉煌的。但是同时，我们应该清醒地看到，Gap的成功经验固然可贵，但是它由于一度背离品牌本质而惨遭失败的教训更值得深思、更值得记取。

本文摘自《新环境下的企业竞争力》

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　　 本书作者在十多年国内外生活、学习和工作经验的基础上厚积薄发，对企业在战略、品牌、营销和创新方面的成败故事及其经验教训进行了生动的描述和犀利的剖析，对企业在战略管理、品牌打造、市场营销和产品创新过程中所遇到的重点、疑点和难点问题给予了敏锐的洞察和精辟的解答。
让人大开眼界的经营故事伴以发人深省的竞争启示，对大企业案例的分享伴以对小企业经验的传播，逼真的现场感伴以大胆的想象力，丰富的趣味性伴以深刻的思想性，这些都是本书独特的价值、特色和魅力所在。