名不正，“烟”不顺—— 菲利普R26;莫里斯集团改名所带来的思考(1)

　　管理启示录：

　　莎士比亚说：“玫瑰不管叫什么名字，闻起来都是甜美的。” 孔子说：“名不正，则言不顺。”以生产万宝路牌香烟闻名于世的美国菲利普R26;莫里斯集团觉得“名不正，‘烟’不顺”，于是就把公司名称改为“高特利”，但这并不能改变该公司获利特高、危害特深的本质。如果莎士比亚活在今天，肯定会补充说一句：“烟草公司不管叫什么名字，听上去总是臭的！”

　　根据英国大戏剧家莎士比亚的说法：“玫瑰不管叫什么名字闻起来都是甜美的。”很遗憾，莎翁没说：“烟草公司不管叫什么名字听起来都是甜美的。”否则，大力在全世界张扬粗犷豪迈的西部牛仔形象的美国“万宝路”香烟的母公司—— 菲利普R26;莫里斯集团(Philip Morris Companies Inc.)就不必费那么大劲儿去改名字了。早在2001年该公司就宣布要改名为高特利集团(Altria Group Inc.)。经过一年多的准备，该公司终于在2003年1月28日正式更名为高特利集团。这是该公司继通过大举兼并卡夫、美乐和那贝斯克进入食品和啤酒等行业以来，调整生存和发展战略的又一重大举措，用该公司总裁的话来说是“一个重要的里程碑”。

　　“Altria”是从拉丁语中的单词“Altus”(“高度”和“向上攀登”的意思)演变而来的，菲利普R26;莫里斯集团自我解释说，这代表了该公司追求巅峰表现和不断进步的企业目标，还宣称这一新的名字反映了该公司的七大“价值观”：1)表现；2)包装消费品公司所创造的卓越营销；3)责任感；4)财务实力；5)创新；6)遵纪守法与正直诚信；7)以人为本。

　　菲利普R26;莫里斯集团(应该称高特利集团)承认菲利普R26;莫里斯这个名字跟烟草的联系太紧密了，但是又否认它改名是为了跟烟草传统保持距离。该公司的声明说，改名有两个原因：一是母公司跟两个子公司(菲利普R26;莫里斯美国公司和菲利普R26;莫里斯国际公司)分享名字令外部的人混淆不清，改了名字以后这一关系就更清楚了；二是改名可以反映该公司的变迁，并为未来的变迁提供一个平台。

　　那么，菲利普R26;莫里斯集团到底为什么要改名呢？答案得从最近几年美国国内的烟草市场环境中找。现在的环境是越来越不利于烟草公司的发展，烟草公司有点像过街老鼠—— 人人喊打。1998年，美国几十个州政府状告五大烟草公司危害民众健康、误导消费者，增加了美国各州医院的医疗开支；法官最终裁定美国五大烟草公司在未来25年内赔偿烟民1 450亿美元，而占美国烟草行业半壁江山的龙头老大菲利普R26;莫里斯相应地承担了其中的739亿美元，这一打击之大可想而知。重压之下，该公司还得努力做个“好公民”，采取各种措施改变形象：美国各大畅销杂志中很难再找到万宝路的广告；还专门拨出1亿美元用于重塑公司形象；他们建立网站，宣传“吸烟有害”；每年花在制作电视公益广告上的费用竟高达几千万美元；同时，“万宝路”还在开发一种所谓“比较安全”的香烟，它“含有较少量的致癌物质”。

　　虽然菲利普R26;莫里斯集团在改变形象上下了一番苦功夫，但是“菲利普R26;莫里斯”在美国乃至其他国家太臭名昭著了。因此，为了整个公司的发展，菲利普R26;莫里斯的管理层和股东一致决定更名。

　　有些人认为菲利普R26;莫里斯这次更名透露出的深层次含义是该公司的产品发展方向正在远离烟草，这可能标志着美国烟草年代的结束。本人不同意这种看法，而且我认为美国烟草年代不会结束，烟草在今后很长一段历史时期内都会作为许多美国人(其中有越来越多的女性和青少年)排解压力和表现叛逆的工具和象征而叼在嘴上，高特利集团不会远离烟草，因为世界上还有很多国家可以成为该公司“大有作为的广阔天地”，比如说我们中国。就在菲利普R26;莫里斯更名后十几天，中国政府宣布把外国香烟的进口税从原来的65%减少到25%，令许多外国烟草商笑逐颜开；这样一来，菲利普R26;莫里斯集团的中文新名“高特利”就可以倒过来念了，变成了“利特高”了。

　　自2003年1月28日正式更名以来，高特利集团利用报纸、杂志、电视和互联网大做广告以推广他新的识别系统。这一由里奥贝纳广告公司策划的广告运动会持续八周，其创意使用了不少隐喻，比如流水、大树、桥梁和廊柱，试图代表高特利的形象。

　　这个听上去很不错的名字，加上这些看上去画面很精美的广告，能否改变公众多年来累计的对该公司的负面印象呢？急于扭转形象、扭转不断下降的烟草销售的高特利公司当然希望如此。但是，如果公众很快发现更名只是表象，对该公司的不信任不减反增，其结果就恐怕不会如该公司所愿。那么，公众是否会很快觉醒呢？让我们来看看世界各国对该公司改名的看法。

本文摘自《新环境下的企业竞争力》

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