“宝剑锋从磨砺出”—— 美国Sharper Image零售店的成功转型(1)

2014-01-14 22:44:16

　　管理启示录：

　　在美国电器零售市场的“洋面”上，虽然有百思买和电路城两艘“航母”在游弋，但是Sharper Image电器店却依靠有特色的产品和有特色的经营活动，潇洒地乘风破浪，使公司形象越来越锐利，业绩越来越出色。面对所谓的电器零售航母，Sharper Image不仅毫无惧色，而且越来越自信。对比富有创新精神的Sharper Image，那些惯于(或者说“只善于”)打价格战的电器制造企业和零售企业，应该有所反省。

　　“如果电影《007》中的邦德先生的鼻毛有什么问题的话，他或许会让Q先生给他搞一个Sharper Image出的Turbo-Groomer毛发修理器。”美国信息提供商Hoovers对美国专门零售店Sharper Image的介绍是这样开头的。Sharper Image究竟是一家什么样的零售店，它提供的东西到底有什么不同，以至于邦德先生都想用它的产品呢？

　　Sharper Image是美国一家专门销售创新的、高质量的、有趣的产品的零售商。该公司在全美大约有130家店铺，另外在瑞士也有一家特许经营店。该零售商还通过每个月一次的样本以及生意日益兴旺的网站来销售产品。Sharper Image的产品组合包括对上层购物者非常有吸引力的电器、个人护理用品、娱乐和健身用品、家庭用品、玩具、旅行用品等等。看过美国电影《男欢女爱》的人可能还记得女主角梅格R26;莱恩和男主角比利R26;克里斯托尔在一家商店里玩卡拉OK机，这家店就是位于纽约曼哈顿57街的Sharper Image专卖店。 Sharper Image是由理查德R26;索尔海姆创立的。索尔海姆先生是一个慢跑爱好者，在20世纪70年代他观察到美国慢跑的人越来越多，他预测一个给慢跑者用的好的手表生意一定不错。于是在1977年，他去找到了一个供应商，然后用他自己的1 000美元为专门给慢跑者用的表登了一个杂志广告。不出所料，这一款表卖得很好，索尔海姆先生决定利用他在表上赚来的钱来搞一个样本生意，专门向那些上层的像他那样爱好运动的人推销产品。后来，闻名全美国的Sharper Image样本就这样诞生了。从上世纪70年代末期到80年代初期，索尔海姆先生通过样本销售那些对他来说有吸引力的产品，生意逐渐做大。但是，在20世纪80年代，索尔海姆先生却与他公司的员工经常闹矛盾，这种通常是个性上的冲突使该公司在1984年到1986年有一半以上的员工都辞职不干了。该公司后来决定进行有店铺的零售，于1985年在从火奴鲁鲁到纽约开了12家商店。尽管经营商店成本很高，Sharper Image还是继续扩展，到1988年已经拥有60家商店。两年以后，又增长到75家商店。可是就在那时，麻烦来了，百货商店和其他竞争对手都认识到索尔海姆先生所卖的产品的热销性，于是也开始卖起这些商品来了，因而一场价格战展开了。Sharper Image的销售增长只能通过开新店而维持，而不能来自已有的商店。结果在1991财政年度，销售下滑，出现了第一次亏损。为此，索尔海姆先生裁掉了300个员工，把公司的配销中心从昂贵的旧金山市挪到了不太贵的克林顿总统的故乡—— 阿肯色州的小石城。

　　1993年，在Sharper Image亏损两年之后，索尔海姆痛定思痛，认为必须向“为他人做嫁衣”的日子说再见，于是他开始着手扭转乾坤。他在旧金山的湾区开了一家设计实验室，雇用工程师设计更具功能性、消费者更加负担得起，以及海外的低成本的制造商更愿意接受的产品。但是，一开始事情并不顺利，倒不是因为该实验室缺乏想法，而是因为远东地区(包括中国)的制造商嫌Sharper Image的订单太小而不情愿代为加工。

　　到1997年，事情出现了革命性的转机：该公司发明的、售价50美元的电动离子梳获得了出人意料的成功，而支持它的技术又带来了1998年热销的离子空气净化器，上市5年来，这种售价350美元的净化器几乎占了该公司销售收入的1/4。

　　与其让他人复制其成功，不如自己复制成功。目睹松下公司在1995年推出的、售价20美元的鼻毛修理器在自己的店里热卖，Sharper Image决定设计自己的鼻毛修理器，于是该公司的实验室便推出了更加漂亮的鼻毛修理器，这就是连邦德先生都想用的Turbo-Groomer。虽说Sharper Image的这一鼻毛修理器售价是松下公司的产品的两倍，但是却取代了松下，坐上了销售冠军的宝座。Sharper Image设计的实用且与健康有关的产品大大地吸引了女性的目光。虽然她们以前不太光顾Sharper Image的商店，现在已经“能顶半边天”了。

本文摘自《新环境下的企业竞争力》

　　本书作者在十多年国内外生活、学习和工作经验的基础上厚积薄发，对企业在战略、品牌、营销和创新方面的成败故事及其经验教训进行了生动的描述和犀利的剖析，对企业在战略管理、品牌打造、市场营销和产品创新过程中所遇到的重点、疑点和难点问题给予了敏锐的洞察和精辟的解答。
让人大开眼界的经营故事伴以发人深省的竞争启示，对大企业案例的分享伴以对小企业经验的传播，逼真的现场感伴以大胆的想象力，丰富的趣味性伴以深刻的思想性，这些都是本书独特的价值、特色和魅力所在。