“宝剑锋从磨砺出”—— 美国Sharper Image零售店的成功转型(2)

2014-01-14 22:29:43

　　通过给不太起眼的产品加上足够与大众产品区分开来的特性，Sharper Image避免了在价格上与竞争对手进行竞争。该公司不仅不再像以前那样试图通过降价来增加销售，而且还对某些自己品牌的产品提价，最新的Turbo-Groomer就由40美元升到了60美元，2002年6月份投放市场的太阳眼镜自动清洁器由上市时的40美元升到了2003年10月份的50美元，在2003年6月份卖700美元一台的多合一机器(能放DVD、能调电视、能听收音机还能当闹钟用)到2003年10月就卖到了800美元一台。该公司的哲学是慎重上市、务求必胜，一旦无法满足顾客要货的需求就适当提价。

　　由于策略和执行得当，Sharper Image终于扭转了乾坤。从1998年到2002年，该公司的销售额已经翻了两番，股票价格也由1998年的3点多美元升到了现在的20多美元，这与大部分美国公司的股票都大跌，大部分美国零售商能发出工资就谢天谢地了相比可是难得的、耀眼的亮点。该公司的转变可以在表2-1当中。

　　表2-1 Sharper Image的转型

　　

　　注重开发由Sharper Image设计和打Sharper Image品牌的产品是该公司起死回生、扭亏为盈、持续增长的最重要的原因。十多年来，特别是1997年以来，Sharper Image一直在设计和开发新的产品，并不断地从外部获得新产品的点子。Sharper Image设计和打Sharper Image品牌的产品通常比其他品牌的产品的毛利要高，前者为60%到65%，而后者只有40%。这些产品只有在Sharper Image才能买得到，是制造商直接为Sharper Image制造的，因而顾客愿意付一定的溢价。在过去3年里，Sharper Image继续扩展自己设计和开发产品的范围，共开发和引进了几十个对市场来说是全新的产品，光在2002年就引进了20个新产品。1999年，Sharper Image设计和打Sharper Image品牌的产品占该公司总销售额的50%左右，到2001年这一比例升到了70%，到2002年这一比例又升到了76%。毛利的增长率从2000年到2001年是2.8个百分点，从2001年到2002年是4个百分点。

　　当然，Sharper Image取得转型成功和获得竞争优势的因素很多，除了设计和开发店家品牌以外，下列因素也是功不可没的：

　　第一，提供广泛的价格幅度。

　　Sharper Image提供的产品都是非常独特的，很难在其他地方发现，也很难复制。这些产品不仅品种丰富，而且价格点多样，价格最低的东西只有20美元到50美元，这些便宜的产品对于普通的消费者具有很大的吸引力。而那些上千美元的产品对于更加明确的一批顾客来说也很有吸引力。另外，Sharper Image还提供许多其他品牌的产品，比如松下、胜利、卡西欧和夏普。Sharper Image的商品和定价战略使它能够实现非常好的利润。

　　第二，建立三个协同并进的销售渠道。

　　Sharper Image主要通过三个整合的销售渠道来销售产品，这三个渠道是：商店、样本和直复营销以及互联网。

　　Sharper Image的商店所产生的销售占公司总销售的最大的部分。2001年和2002年分别占58.6%和56.6%。到2003年1月31日，Sharper Image共在美国32个州以及哥伦比亚特区建有商店。Sharper Image商店展示给顾客的是一个互动的、娱乐的销售环境。这种环境充分展示其产品创新有趣和有用的特性和功能，使顾客在购物的时候不仅能够与产品互动而且能够亲身体验产品。Sharper Image商店每平方英尺的销售都超过行业平均数，2001年为578美元，2002年上升到627美元。现在Sharper Image(见图2-1)的商店数量正以每年15%~25%的速度递增。

　　Sharper Image还进行直复营销活动。该公司推出的样本每月一次，利用夸张的视觉效果和有创造性的产品描述来吸引潜在顾客。这些样本都是公司内的撰稿人员和美术人员自己设计的，而且还得过很多奖项。Sharper Image的样本(见图2-2)每一期通常展示180到250个产品，在节日期间会增加到340个产品。该样本同时也是Sharper Image商店和网站的很好的广告媒体。在2001年和2002年，该公司分别向1400万和1600万人发出了7000万和7800万个样本。另外该公司还通过信息性广告在电视上销售产品，不过这种推销活动主要用来集中销售少数几个最受欢迎的产品。在2001年Sharper Image的销售当中有22.8%是来自样本和直复营销活动，到2002年这一比例上升到了23.8%。

本文摘自《新环境下的企业竞争力》

　　本书作者在十多年国内外生活、学习和工作经验的基础上厚积薄发，对企业在战略、品牌、营销和创新方面的成败故事及其经验教训进行了生动的描述和犀利的剖析，对企业在战略管理、品牌打造、市场营销和产品创新过程中所遇到的重点、疑点和难点问题给予了敏锐的洞察和精辟的解答。
让人大开眼界的经营故事伴以发人深省的竞争启示，对大企业案例的分享伴以对小企业经验的传播，逼真的现场感伴以大胆的想象力，丰富的趣味性伴以深刻的思想性，这些都是本书独特的价值、特色和魅力所在。