“宝剑锋从磨砺出”—— 美国Sharper Image零售店的成功转型(3)

　　

　　图2-1 Sharper Image的商店

　　

　　图2-2 Sharper Image的样本

　　Sharper Image是互联网零售的早期进入者(见图2-3)，自从1994年就开始提供网上购物的选择。在2001年和2002年，网站销售占总销售的比例分别是12.6%和13.4%。除了他们自己的网站，Sharper Image还通过与其他网站缔结营销协定来销售产品，其中包括Google、eBay、MSN Shopping、Yahoo!Shopping、Catalog City、DoubleClick和BizRate。该公司还将继续与其他互联网零售伙伴建立战略性关系，并继续增强他们自己的网站上的技术和产品展示能力。另外，该公司还在网上进行拍卖，顾客可以通过低于零售店的价格来拍到产品，这为该公司扩展顾客基础、消化重新包装和重新加工的库存提供了很好的机会。

　　

　　图2-3 Sharper Image的网站

　　第一，建立忠诚而又多样的顾客群。

　　该公司拥有一个有1 600万个顾客名字的内部数据库。该公司知道在过去24个月内大约有400万个顾客从Sharper Image购买过产品。在这400万顾客中，有29%多次购买过产品。过去，该公司的主要目标顾客是高收入的男性，年纪在35岁到55岁之间，家庭平均收入超过10万美元。最近几年，该公司着重设计对女性也很有吸引力的产品，因而顾客中的男女比例更加平衡了。由于该公司的产品价格幅度广泛，因而对更多的消费者产生了吸引力，因而家庭收入在5万到10万美元的顾客数量也在明显增长。由于该公司不停地加强互联网运作，已经成功地赢得了一大批年纪在25岁到34岁之间的相对年轻的顾客。

　　第二，重视建立品牌。

　　该公司通过独特的商品和有创造性的营销战略，把Sharper Image打造成在美国被最广泛的认知的零售品牌之一。消费者认为Sharper Image能够提供新的、有创造性的、高质量的产品，不仅让他们的生活更轻松，而且更有乐趣。由于Sharper Image的品牌效应，经常有制造商和投资者上门来推介技术上先进的产品，这些产品都有独特而又有创造性的特性。Sharper Image不停地通过增加由Sharper Image设计和打Sharper Image品牌的产品，加强样本业务、直复营销和互联网运作以及开办新商店来继续提升和利用Sharper Image的品牌形象。

　　“宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来”。美国的Sharper Image公司不但大量从中国制造商那里获得廉价的劳动力和产品，似乎还懂得了中国人刻苦奋斗、自强不息的哲学精神。该公司通过在自己的实验室里不断地磨砺，推出了一个又一个实用性强、毛利率高的新产品、好产品，靠持续创新而不是降价来赢得顾客，使公司的锋芒像其名字一样越来越锐利。Sharper Image的成功经验值得那些只擅长于削价竞争、不擅长创新取胜的中国零售商和制造商认真思考和借鉴。

本文摘自《新环境下的企业竞争力》

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　　 本书作者在十多年国内外生活、学习和工作经验的基础上厚积薄发，对企业在战略、品牌、营销和创新方面的成败故事及其经验教训进行了生动的描述和犀利的剖析，对企业在战略管理、品牌打造、市场营销和产品创新过程中所遇到的重点、疑点和难点问题给予了敏锐的洞察和精辟的解答。
让人大开眼界的经营故事伴以发人深省的竞争启示，对大企业案例的分享伴以对小企业经验的传播，逼真的现场感伴以大胆的想象力，丰富的趣味性伴以深刻的思想性，这些都是本书独特的价值、特色和魅力所在。