美国New Balance运动鞋坚持走自己的品牌营销道路

　　管理启示录：

　　New Balance取代了耐克，成为消费者心目中最忠诚的品牌，成为顾客忠诚度最高的20个顶级品牌中唯一的一个运动鞋品牌。New Balance成功的秘诀在于给予消费者真正独特、多样的产品。New Balance的广告费只有耐克的1%还不到，广告代言人也绝不用明星。New Balance坚持走自己的品牌营销之路，成为一个没有明星相伴的璀璨明星。

　　“飞人”迈克尔R26;乔丹，高尔夫球天才泰格R26;伍兹都在为耐克大唱赞歌；NBA后起新星艾佛森为锐步摇旗呐喊；被封为“乔丹继承人”的洛杉矶湖人队的科比却唯独钟情于阿迪达斯……单单2002年这一年，运动鞋制造商就拿出了60多亿美元作为广告费和名人推荐费。但是，你能否猜出，哪个品牌在消费者心目中的品牌忠诚度最高呢？

　　十有八九你会猜错，上面三个品牌一个也轮不上。在运动鞋这个竞争最为激烈的市场上，消费者们把最高的热情和执著交给了一个小型的新英格兰地区公司—— New Balance，没有一个知名运动员来作它的代言人，但是根据市场调研公司Brand Keys的调研结果，New Balance不仅取代了耐克成为消费者心目中最忠诚的品牌，而且还成为这家调研公司评选出的20个顶级品牌中唯一的一个运动鞋品牌。在过去的5年中，New Balance卓越的品质已经为它赢得了相当高的品牌忠诚度，将竞争对手远远甩在后面。

　　New Balance的历史可以追溯到19世纪末。在麻省的剑桥，有个名叫瑞利的英国移民，以生产鞋插和定制鞋为生。他和他的主要销售人员共同建立了New Balance公司，专门为警察和其他一些整天要走路的人制鞋。公司通过客户间的口碑相传来扩大影响，接班人换了一届又一届，但是传统依然没有改变，就是坚持不断创新，制作最舒适的鞋。New Balance还有一个特色，就是制作的鞋有多种鞋宽尺码，适合不同脚宽的人。

　　现在，就市场占有率而言，New Balance已经成为全球第四大制鞋商，仅次于耐克、阿迪达斯和锐步，而且与它们的差距还在不断缩小。更令人称奇的是，从1997年到2001年，New Balance的美国国内市场的占有率从3.7%跃升到11%，收入从5亿多美元增加到8亿多美元，竟然是以在美国国内广告费只有1 300万美元的代价取得的，而耐克的广告费是15亿美元，而锐步广告费也有5 000万美元。

　　New Balance的秘诀在哪里？最本质的原因还是在于New Balance公司给予消费者的是一个真正独特的产品：有多种宽度和尺码的专业运动鞋。从来没有一个运动鞋品牌能像New Balance这样，提供如此多选择的尺码。为了有力支持这种产品特性，在市场策略方面，公司强调和竞争者产品之间的细微差别，将目标客户聚焦于那些年龄在25~45岁之间、把运动看作是生活中很重要的一部分的人。从消费额来说，这些消费者的花费比年轻人的要少(23亿美元比25亿美元)，但是他们更有主见，不会总是摇摆不定，因而也就更容易掌控。 New Balance的广告主人公通常是一些不为人知的运动员，其广告也主要投放在冷门杂志如《户外》、《防备》，和成熟的观众喜欢的频道，诸如高尔夫台、CNN、A&E等。New Balance的广告口号是“获得全新平衡”，可算是个四平八稳的口号，这个口号一用就是5年。甚至它的小标题也是专门针对那些婴儿潮的人的心理，“生活真不是滋味，还是出去跑跑步吧”，或者是“关掉你的电话和传真……获得全新的平衡”。

　　New Balance采用这种静悄悄的广告方式也是吸取了过去失败的教训。New Balance实际上是第一个请明星打广告的运动鞋公司，早在20世纪80年代，他们就花了上百万美元请了洛杉矶湖人队的明星沃斯作为代言人。但效果甚微，公司果断放弃了所有用明星来代言的市场策略，甚至把重心从大众媒体上抽了出来，开始形成自己独有的、静悄悄的市场和品牌推广策略。

　　这种策略不仅扩展了公司的核心品牌，而且在儿童鞋类和服装的产品延伸上也颇见成效。这些产品为New Balance的忠诚顾客而设计，广告同样强调产品的不同宽度设计并督促父母们要照顾好孩子们的脚。当然，公司也在开拓新的领域，比如说他们推出了一个叫做PF Flyers的产品，特点是强调新潮和亮丽的感觉。

　　New Balance在营销手段上也不断有所创新，但仍然坚持不用明星为New Balance代言。由于坚持走自己的品牌营销之路(见图2-4)，New Balance成为一个没有明星相伴的璀璨明星。

　　

　　图2-4 坚持走自己道路的New Balance运动鞋

本文摘自《新环境下的企业竞争力》

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　　 本书作者在十多年国内外生活、学习和工作经验的基础上厚积薄发，对企业在战略、品牌、营销和创新方面的成败故事及其经验教训进行了生动的描述和犀利的剖析，对企业在战略管理、品牌打造、市场营销和产品创新过程中所遇到的重点、疑点和难点问题给予了敏锐的洞察和精辟的解答。
让人大开眼界的经营故事伴以发人深省的竞争启示，对大企业案例的分享伴以对小企业经验的传播，逼真的现场感伴以大胆的想象力，丰富的趣味性伴以深刻的思想性，这些都是本书独特的价值、特色和魅力所在。