DHL在美国重塑品牌以挑战两大快递巨头(1)

2014-01-14 22:14:18

　　管理启示录：

　　在一个高度竞争的市场上，DHL必须另辟蹊径，在品牌视觉冲击上做足文章。DHL品牌重塑结合了美国的高效和德国的严谨两种商业文化特征，按照严格设定的工作时间表以及严格筛选的供应商有条不紊地进行。强有力的品牌认知度引导顾客开始把DHL放在他们选择范围之内。DHL希望公司的识别主色—— 明亮的黄色—— 能够吸引更多的顾客来尝试使用它们的服务，通过承诺并提供优质的服务，来建立顾客对于DHL品牌的忠诚度。

　　在中国，DHL中外运敦豪的快递服务为很多人所熟悉。但是，在美国，当人们需要递送物件时，要么说“I need to FedEx it”(“我需要用FedEx寄个快递”)或者“Where is the UPS guy?”(“UPS收快递的家伙在哪儿呢？”)，UPS和FedEx这两个品牌几乎成为了美国快速递送业务的代名词，人们对同样也是美国公司的DHL并不熟悉。正因为如此，DHL公司需要在美国重塑品牌，这一任务的很大一部分落到了戈雷格R26;米勒的肩上。米勒先生何许人也？他是美国DHL公司主管递送卡车的运营总监，正在努力完成一个一生中可能只会碰到一次的使命，那就是在有限的几个月内用“热汤煲”(这是米勒先生对手中的黄色油漆桶的“昵称”)给成千辆递送卡车换上“新装”。为了保证全国范围的涂料色彩的标准化和一致性，米勒还特意委托维吉尼亚州的一个涂料生产厂商定制了一罐巨大的黄色涂料，然后再按需分发给全国各地的喷涂工作室，这样就避免了以往各地根据分发下来的纸面上的色彩标准自己在当地调制涂料而造成的色彩偏差。

　　别小看这一罐黄色的涂料，它可是承载了DHL扩张其北美市场的梦想和野心。在这个有着600亿美元规模的包裹递送市场中，FedEx 和UPS并驾齐驱，占据了市场80%的份额。从东海岸的三洲地带到西海岸，大街小巷穿梭往来的都是形状特异、黄赭色相间的UPS卡车和印有大大的蓝红色FedEx标记的白色卡车。因此，要想在这么一个几近垄断的市场上分一杯羹，对于DHL这个已经被纳入欧洲企业旗下的公司，恐怕不是那么容易的事情，这一点DHL心知肚明。他们采用其实是一招险棋，那就是攻心战略。正如DHL主管迪克R26;曼特泽所说的那样，“我们需要在抓取市场机会之前先做到攻破人们的心理防线，让人们意识到DHL的存在。”在迪克的主导下，北美DHL开始了重整品牌活动，用上面提到的“热汤煲”将所有在美国市场上运作的DHL卡车重新换上黄色外衣就是其中一个很重要的举措。对于递送公司来说，在大街上往来的卡车确实是最好的品牌形象承载和宣传工具，它们很容易就能抓住过往行人的注意力，比起静止的平面广告，它们天生的流动性可以更好地传递品牌视觉形象，不断地提醒受众，不断地加深受众对品牌的印象。

　　为了改头换面，DHL光在美国一地就需要重新喷涂将近1.7万辆卡车。而且，卡车还只是整个重塑品牌形象活动的载体之一而已，DHL还必须更换2万个员工的制服，将467个服务中心重整一新，将1.6万个快递盒子“旧貌换新颜”，更不必说更新近3亿张纸张，包括包裹上的贴纸、信封以及内外部所使用的各种单据。除了这些使用物品的变化，公司还同时在各大媒体投放新的品牌形象广告，将公司向更多的潜在顾客进行深入宣传。整个活动的耗费可想而知，粗粗估算下来大约得用1.5亿美元，着实令人咋舌。当然，有付出便有收获，这1.5亿美元自然不会是打了水漂，它帮助DHL在北美进行了很完善的品牌塑造，使得其品牌的认知、熟悉和记忆度都得到了大大提升。品牌知名度提高了一倍，同时，公司收入也得到了长足的提高。业内人士也对此活动褒奖有加，他们一致认为DHL通过这次品牌重塑活动一方面向人们展示出他们不畏惧其他两大快递业的巨头的勇气和信心，另一方面也充分传递了这样一个信息：在递送市场上，DHL可以成为人们的另一个选择。

　　时光倒转，对于DHL而言，新千年的开始也意味了公司历史上一系列重要的并购活动的开端。2002年，德国邮政公司，世界上最大的空中货运商，将总部位于美国西岸西雅图的DHL一举兼并，作为这个欧洲老牌公司反噬美国市场的第一步。这一步对于DHL这个品牌而言，倒不是坏事，其品牌不再只是为美国人所知晓，也开始被世界各地的人们认知到。但是从运营来说，公司在美国市场上的占有率却总是温吞水一般没有太大起色，而这个市场每天有将近2000万个包裹从此地运往世界各地，这样一个世界上最大的递送市场，没有哪一个公司不觊觎三分，做梦都希望能够争得其中的一片天地。DHL如今有了德国邮政作为后台，自然不会甘于平庸，2003年，公司相中了同样以西雅图为基地的快递公司Airborne，用10多亿美元将之收入囊中，Airborne给DHL带来的是诸如微软和通用汽车这样的大客户，还有1. 5万部卡车面包车，更重要的?，两者的结合使得DHL在美国市场占有率上升到了7个百分点，尽管离领头羊依然距离遥远，但是至少让自己从一堆平庸角色中脱颖而出，成为第二梯队的领头羊。

本文摘自《新环境下的企业竞争力》

　　本书作者在十多年国内外生活、学习和工作经验的基础上厚积薄发，对企业在战略、品牌、营销和创新方面的成败故事及其经验教训进行了生动的描述和犀利的剖析，对企业在战略管理、品牌打造、市场营销和产品创新过程中所遇到的重点、疑点和难点问题给予了敏锐的洞察和精辟的解答。
让人大开眼界的经营故事伴以发人深省的竞争启示，对大企业案例的分享伴以对小企业经验的传播，逼真的现场感伴以大胆的想象力，丰富的趣味性伴以深刻的思想性，这些都是本书独特的价值、特色和魅力所在。