DHL在美国重塑品牌以挑战两大快递巨头(2)

　　其实，扪心自问，DHL公司高管层清楚地意识到自己的处境，在一个高度竞争的市场上，一个少为人知，又没有强大财力进行大规模市场推广的品牌是很难大幅度发展的。他们准备另辟蹊径，在品牌视觉冲击上做足文章。

　　对于新的品牌视觉标识，颜色是需要首先考虑的重要因素。摆在高管层面前有多种色彩的选择，综合内部意见之后，德国邮政所使用的黄色成为了首选。曼特泽现在还能清晰地回忆起，当初内部如何经过民主又激烈的讨论获得了共识，而黄色最终又是靠什么得到了青睐的，主要是因为黄色在众人心目中能充分体现出诸如创新、正面、朝气、有活力等涵义又非常能够抓人眼球等等特性，而这些恰恰就是DHL管理层希望自己的品牌能够展示给人们的品牌特征。同时，也为了避免一种色彩过于单调，公司最终决定延用DHL旧标识中的亮红色作为另一种色彩，来增强其表现力。无论是德国邮政还是DHL，两个品牌都有其自身的资产，人们在认知和记忆这些品牌时候，也会潜移默化地将这些视觉上的表现元素记忆在心，像DHL这样结合两个品牌的特征，既形成了新的品牌形象，又继承了原有品牌的资产，可以说是比较讨巧的做法。现在看来，DHL至少在色彩的选择上没有招致太多的非议，很多品牌专家甚至颇为赞赏他们的选择，认为他们用黄色来强化品牌的定位，并以之与别的品牌区分开来是聪明的做法，这就像欧洲首屈一指的荷兰登贝品牌设计公司在当初为从荷兰皇家邮政总局分离出来的TNT公司做视觉设计改变的时候选择并坚持使用特征强烈的橙色一样，为行业内外人士一致称道。

　　其实，对于DHL来说，决定自己的品牌标志色彩，然后再将之运用到各种应用品上去，这期间最大的挑战是如何把握时间，尤其是如何在新旧品牌形象更替期间避免形象不统一对于日常商业运作所造成的负面影响。为了获得更佳的视觉冲击效果，DHL的品牌重塑计划先从大型城市如纽约和芝加哥开始，逐步地向全国各地延伸。在全国范围内的卡车重新喷涂工作，60%外发给了Maaco这个专业从事汽车外表喷漆工作的全国连锁商店，剩下的就交由当地的一些个人经营的汽车喷漆公司。为了尽量不影响正常的工作，汽车“换装”工作都得在周末进行。

　　DHL品牌重塑结合了美国的高效和德国的严谨两种商业文化特征，按照严格设定的工作时间表以及严格筛选的供应商有条不紊地进行。在品牌重塑过程中，如何保证品牌形象在每一个顾客接触点上都获得高度的一致性是非常重要，同时也是最考验品牌管理人员的一个方面，DHL为了对旗下400个分公司办公室和递送中心进行形象重塑，专门聘请了建筑设计指示系统的专家和制作公司从各个微小细节来凸现品牌。在另一方面，为了让DHL品牌的崭新形象获得更多普通人的认知，DHL专门针对自己的已有和潜在顾客进行了深入的研究，再加上分析各个街区的人口密度和小企业的成长速度(DHL通过对美国递送市场现状和竞争环境进行分析之后，决定将小企业作为公司未来最有可能获利并且是两大递送巨头相对忽视或者尚未重视起来的利基市场)，公司定制了1.6万个红黄相间的递送专用盒，发放给千挑万选出来的客户。在时间的框定上，公司严格规定整个品牌重塑尤其是应用物的形象更新需要紧密地配合DHL新品牌形象的市场推广和传播计划，这是一个将会花费高达1.1亿美元的推广计划，公司的初衷就是希望全美成千上万的消费者在大街上看到焕然一新的DHL新卡车的同时，在家里的电视节目中也能看到崭新的DHL电视广告片，该广告片从2004年6月开始在全美各大电视频道中播出，并且一直延续到了夏季在希腊举行的奥运会期间。整个广告主题颇具挑衅性，展示了FedEx 和UPS的卡车驾驶员总是不由自主地将所驾驶的卡车撞向DHL。广告口号同样的充满了火辣辣的竞争态势：“Competition. Bad for them. Great for you.”(“竞争。对于他们是件坏事。对于你是件大好事”)与电视广告主题遥相呼应的是DHL的平面和户外广告，浓重的DHL专色黄加上挑战意味极强的主题，令人印象十分深刻。同样，公司也没有忽视网络的巨大影响力，在一些被人们频繁造访的网站，诸如cnn.com, msnbc.com等网站上，也有醒目的DHL动画广告。DHL的品牌重塑运动成了一个展示如何通过市场定位、视觉识别系统设计、各种媒介整合利用来形成巨大的品牌冲击力的一个绝佳案例。经过这场造势运动，DHL通过事后跟踪研究发现自己的广告知晓率高达66%，是过往DHL广告的6倍，让主管们更高兴的是这个数字甚至超过了行业领头羊FedEx。

本文摘自《新环境下的企业竞争力》

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　　 本书作者在十多年国内外生活、学习和工作经验的基础上厚积薄发，对企业在战略、品牌、营销和创新方面的成败故事及其经验教训进行了生动的描述和犀利的剖析，对企业在战略管理、品牌打造、市场营销和产品创新过程中所遇到的重点、疑点和难点问题给予了敏锐的洞察和精辟的解答。
让人大开眼界的经营故事伴以发人深省的竞争启示，对大企业案例的分享伴以对小企业经验的传播，逼真的现场感伴以大胆的想象力，丰富的趣味性伴以深刻的思想性，这些都是本书独特的价值、特色和魅力所在。