欧美企业品牌重塑的故事与启示(1)

　　管理启示录：

　　建设品牌并不是一件容易的事。建立一个新品牌难，重塑一个品牌也很难。品牌重塑通常是指三种情况：更改品牌名、更改品牌标识系统(色彩、品牌标志、字体、视觉风格等)、给品牌重新定位。欧美企业在重塑品牌方面的经验和教训，都值得中国正在进行品牌重塑的企业借鉴，这样可以避免走很多弯路，实现“跳跃式前进”，何乐而不为呢？

　　如今中国的企业越来越认识到品牌建立和品牌维护的重要性了，因为只有拥有世界级品牌的企业才能在世界经济的价值链中占据上风。但是建设品牌并不是一件容易的事，建立一个新品牌难，重塑一个品牌也很难。这里，为了给需要重塑品牌的中国企业(为数不少)提供一些启示，我们不妨了解一下欧美企业是如何重塑品牌的，这符合“他山之石，可以攻玉”的精神。

　　品牌需要重塑的原因及重塑时的四种情况

　　品牌重塑通常是指三种情况：更改品牌名、更改品牌标识系统(色彩、品牌标志、字体、视觉风格等)或给品牌重新定位。那么企业为什么要重塑品牌呢？原因是多方面的。首先，企业发展了全新的业务，而且新业务与企业原先的众多业务有着比较大的差异。如果企业进入了新的领域，或者旗下发展了新的品牌，很自然的，需要为这个全新的业务创建新的品牌识别系统。在创建并推广一个全新的品牌名称的时候，企业对外传递的信息中就要告诉人们其商业模式或者商业陈述有了新的变化。企业之间发生并购兼并后通常要进行品牌重塑，需要对如何利用并维持现有的品牌资产和有效的利用品牌资源之间达到一定的平衡。根据双方品牌之间的相对力量和价值，这种重塑通常会体现为四种情况：

　　1. 被收购的品牌依然维持自己的品牌标识系统，这种考量更多的是基于对于品牌价值的珍重。

　　在很多情况下，企业收购某一个品牌看中的更多地就是这个品牌日积月累所凝聚而成的巨大的品牌资产，而这些品牌资产又是通过这个品牌所负载的很多因素体现出来的，包括其名字、标志和所独有的品牌行为方式，轻易的丢弃就意味着极大的浪费。这方面的例子比比皆是，汽车行业中，如美国通用汽车、福特汽车、法国雷诺汽车等各大汽车公司在收购其他汽车品牌时，都无一例外地保留了诸如本特利、沃尔沃、萨博等品牌。

　　2. 收购品牌全盘接受，被收购品牌逐渐退出历史舞台。

　　例如，当HSBC收购了Midland银行之后，Midland这个品牌就逐渐淡出直至消失。这种情况多半是收购方主要看中被收购方品牌之外的渠道、设备，或者为了扩大市场占有率，一般被收购品牌资产更多地体现在隐性的层面，其品牌对于推动消费者购买行为的力度不大，更换成收购方的品牌，反而可以借助大品牌的吸引力来引揽更多的顾客。

　　3. 品牌共存，一碗水端平。

　　收购方和被收购方的品牌共存，形成双品牌甚至是多品牌名称现象，如许多药业集团就是这样，比如AstraZeneca和GlaxoSmithKline。这种情况尤其体现在并购的目的是为了增加新的商业领域，为消费者创造出更为方便的一站式服务。如苏格兰皇家银行和太阳联合保险集团合并之后，由于两家原先的业务领域并没有太大交集，经营业务和面对人群也有所不同，最理想的方法当然就是双方共存，给人们一种强强联手的信任感。服务行业尤其是提供高度脑力服务的咨询业、律师业、保险业等这种情况更为普遍，那些四五个名字连在一起，冗长之极必须通过首字母缩写方能让人记得住的公司名称也是比较司空见惯的。

　　4. 赋予一个全新的品牌名称。

　　这当然需要一种“而今迈步从头越”的决心，但是其好处也在于抛却了老品牌所可能含有的不少负面印象，让消费者从新认识自己。

　　收购者如果足够聪明，他们就会在事先就做好盘算，如何对新公司进行品牌推广，然后一旦并购行动付诸实现，他们就能够同时将新的品牌向世人推出。当然，这也要取决于整个并购计划实施的速度，有很多并购案，人们所看到的只是双方在新闻发布会上喜笑颜开，表达对未来的极大信心的场景，其实在背后，其准备工作之繁复、双方相互较力的精彩过程便只能在人们的想象中了。所以对于品牌建设尤其是一个有变动的品牌来说，在公众面前呈现的应该更多地是一种对品牌走向和价值观明确的认定，而不是朝令夕改，令员工和消费者都捉摸不定。这一点对于四种情况中无论哪一种应该都是适用的。

本文摘自《新环境下的企业竞争力》

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　　 本书作者在十多年国内外生活、学习和工作经验的基础上厚积薄发，对企业在战略、品牌、营销和创新方面的成败故事及其经验教训进行了生动的描述和犀利的剖析，对企业在战略管理、品牌打造、市场营销和产品创新过程中所遇到的重点、疑点和难点问题给予了敏锐的洞察和精辟的解答。
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