欧美企业品牌重塑的故事与启示(2)

　　企业将旗下某些业务整合或者出售，新的企业就需要一个全新的品牌整体形象。这种情况，前一阵子美国前几大会计事务所都面临过。由于他们身兼审计、会计和咨询于一体，严重地违背了中立和公正的原则，在美国政府干预下，必须将咨询业务从整体业务中剥离出去，就这样，在短时间内，我们就看到了Accenture(埃森哲)、Bearingpoint(毕博)、Monday(普华永道咨询公司的新名字，使用了没几天就被IBM收购了)等新面孔的出现，当然，众所周知，这里有成功者，也有昙花一现的品牌，不过，有一点，这些分离出来的新品牌应该说在一定程度上可以沾上原有母品牌的光，尽管作为全新的名字，需要花费巨资去加以推广，让人们认识并记忆在心。

　　企业希望扩展市场，尤其是走向国际市场，需要获得形象上的一致性的时候也需要进行品牌重塑。生产快速包装品的公司有时候为了扩展国际市场，不得不面对不同的文化背景和法规制约，因此必须为其品牌发展一个全球通用的品牌形象和识别系统。现在随着国际间来往交流的愈发频繁，这种全球划一的趋势可以说是有增无减。例如，百事集团旗下著名的休闲食品品牌Frito Lay就将其品牌更名为Lay，使其在全球各个市场都比较容易为人们所熟知并传播。当然，这么做其实一个潜在的好处就在于可以使品牌推广资源例如广告费用获得合理运用，而且在品牌传播所需要的信息如推广文案、促销手段方面，甚至是产品包装各个方面都能有所裨益。

　　重新调整旗下的品牌架构，将以往对品牌建设的投资从平均分布转为集中在几个重要品牌上，也是一种品牌重塑行为。P&G向来被营销界称为品牌管理的先驱和创导者，但是最近几年以来，包括P&G在内的一些公司尤其是旗下拥有大量品牌的那些集团性公司也开始意识到为每一个产品类别建立一个(或多个)品牌的做法似乎有些过于昂贵。根据P&G的估算，建设一个全球性的快速消费品品牌需要耗费将近10亿美元。因此，有一些公司如即时贴的发明者3M公司，著名的玻璃光纤公司Corning(康宁)、P&G以及另一个世界家用产品巨头联合利华都开始了精简旗下品牌，重新调整品牌架构的工作。当年当Hanson信托集团收购了一家大型烟草公司时，由于这个公司旗下拥有超过75个烟草品牌，因此Hanson 要求收购后的第一件事情就是必须将品牌缩减成5个。这一点招致了公司内部营销人员的激烈反对，他们的一个很冠冕堂皇的理由就是每一个品牌都是面对一个独特的消费人群，哪一个都杀不得。不去管它这些理由背后真正的动因，很多公司确实有一种认识，认为品牌多一些，就可以相应的多增加一些销售收入，所以宁可做加法，而即使现实与期望有差距，也不原意痛下决心做减法。Hanson的新管理层不吃这一套，严格推行缩减品牌的计划，一年内75个品牌瘦身为5个，而销售额不减反增，利润更是翻了一番。

　　品牌是有价值的，这一点已经是毋庸置疑了，品牌的价值是由企业长期的投资和精心的投入所累积而成的。重塑品牌并不比新建一个品牌简单，同样需要很大的花费，同时也积累了很大的不确定性和危机。因为你必须向熟悉你的人们包括你的老客户、供应商和相关群体解释你为什么要重塑品牌，为了重塑品牌，你做了什么，然后寄希望他们能够理解并一如既往地支持你。这样就需要进行大量的传播努力，这里牵涉到的物力、财力和精力不计其数，成功和失败的案例我们也是常有耳闻。也正是因为这样，当企业真正下决心要进行品牌重塑的时候，他们一般都得是确认其必要性，然后就尽量要把这个工程做到完善的计划、缜密的安排和认真的执行，期望达到预期的目的。

　　通过更改品牌名称来重塑品牌

　　一个公司的名称是其识别系统的重要基石，是其传播自身形象的基础所在。很多公司清醒地意识到名称的重要性不仅仅只是在它们的表面价值。对于公司名称的考量通常都会上升到公司策略的高度。一个真正经过深思熟虑而采用的名字应该能够延续长久。

　　为品牌寻找一个全新的名称有可能会导致品牌资产的流失。更重要的是，将一个全新的品牌名称向外进行宣传需要耗费巨额费用，包括广告宣传、法律程序费用和新的公司办公用品、新产品包装和新的大楼指示系统等等。例如，当年UAL更名为Allegis，共花费了将近700万美元，这还不包括那些教育消费者认识和记忆这个新品牌的潜在费用。这个费用比起International Harvester 改名为Navi-Star公司所花费的1500万美元(不包括广告推广费用)和Esso改名为Exxon所花去的2亿美元又是小巫见大巫了。这也难怪在一次针对知名企业所进行的研究中，有72%的被访企业认为除了在迫不得已的情况下，品牌最好维持其原有的名称，轻易不要更换品牌名。

本文摘自《新环境下的企业竞争力》

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　　 本书作者在十多年国内外生活、学习和工作经验的基础上厚积薄发，对企业在战略、品牌、营销和创新方面的成败故事及其经验教训进行了生动的描述和犀利的剖析，对企业在战略管理、品牌打造、市场营销和产品创新过程中所遇到的重点、疑点和难点问题给予了敏锐的洞察和精辟的解答。
让人大开眼界的经营故事伴以发人深省的竞争启示，对大企业案例的分享伴以对小企业经验的传播，逼真的现场感伴以大胆的想象力，丰富的趣味性伴以深刻的思想性，这些都是本书独特的价值、特色和魅力所在。