欧美企业品牌重塑的故事与启示(3)

　　在对那些经历过品牌更名的企业进行的研究中，一个普遍的共识就是“只在万不得已的情况下才更名”。为品牌新起一个名字的整个过程需要非常周详的计划，包括聘请专业的企业品牌咨询专家、获得股东的认可、通知证券监管机构和媒介，加上向公众加以广告传播。因此，只有当现存的品牌名称成为了公司发展的绊脚石或者累赘之时，才可能开始考虑是否选择一个更合适的品牌名称。

　　在发展新的品牌名字时，有几个方面需要加以注意。首先，名字宜短不宜长。太长的名字比较不容易记住，最终不止是普通顾客甚至是公司内部员工都会图省力将之缩短成为比较短而好记的名称。但是这样就埋藏了一个威胁，当这个人为缩短的名字被提及的时候，可能员工们还能与公司真正的名字联系起来，而对于大多数的顾客尤其是第一次听说到这个名字的顾客就无法将两者关联起来。企业品牌名称通常比起产品品牌名称较容易出现冗长的情况，为了方便相关群体记忆，有很多公司就将其企业名字用各种方法加以缩减，如美国大陆石油公司(Continental Oil company)更名为 Conoco，美国国家公司(American National Corporation)变为Amcorp，而美国信息技术公司则摇身一变成了著名的“Ameritech”，当然最有名的当数国际商用机器公司(International Business Machine，IBM)了。

　　其次，为企业品牌命名时，要尽量避免含有产品或者产品类别名称。有许多企业刚开始时生产或者经营单一产品类别，这些企业在命名时会不自觉地将所生产的产品类别作为企业名称的一部分。这样的做法，一旦企业发展到一定程度，向其他产品领域进军的时候，这些企业的名称就出现了问题，很难再承载企业的经营范畴。例如，20世纪80年代中期，美国钢铁公司(U.S. Steel)在经历了重组之后将其企业名称改为简单的USX，目的就是为了向世人展示公司已经从一个纯粹的钢铁公司转型成为一个多种经营的公司。现在的美国钢铁公司是由钢铁分公司(USS)、美国多种经营集团(包括化学、机械、咨询和交通)、Marathon 石油公司和 Texas 煤气和石油公司等几个大型企业组成，自然不能再只是称自己为美国钢铁公司了。同样的，1975年美国联合航空航天公司也通过国际兼并等一系列大型举措将自己从单纯的生产航空产品发展成为生产包括开利空调器、奥迪斯电梯产品、Norden军事防御系统和Sikorsky直升飞机的超大型集团，但是一开始它仍然沿用了United Aircraft的企业名称，结果人们依然将他们看成是只生产航空器的公司，公司业绩一直没有什么起色。后来，公司领导终于痛下决心，给公司起了一个全新的名字，叫做 United Technologies，这个新名字一方面体现了公司多种经营的现状，另一方面对于公司未来的发展也不会造成太大的限制。新名字果然带来了好兆头，后来公司的整体业绩获得了长足进展。

　　通过更改品牌标识系统来重塑品牌

　　说到品牌标识系统，人们可能马上能够联想到的就是品牌Logo(图标)，几乎每一年都有一些大品牌重新发布其新品牌Logo的新闻。关于更改品牌标识系统，一般情况下大多是跟着品牌名称的更改而进行的，当然也不排除品牌名称不变，但由于企业感觉到其标识系统或过时，或偏离了品牌目前的定位方向，或无法担负新策略所需要的形象功能，需要一个全新的系统来体现全新的品牌形象。一个品牌的识别系统使用在对目标顾客进行品牌形象传播的各个载体(包括宣传手册、产品包装、产品本身、网络宣传、办公用品等)上，必须反映出品牌识别系统的几个重要构成要素，即Logo、字体、色彩规范和设计风格等。独特的识别系统，一方面容易与竞争者区别开来，引发消费者的注意，另一方面有利于保护品牌不受复制和仿冒等侵权行为的损害。

　　品牌标识系统所规范的是品牌的形象的外在表现，因此有一个原则是至关重要的，那就是品牌形象尤其是视觉表现的一致性。品牌资产不是一朝一夕就能获得的，它需要长时间的累积，如果品牌表现方面杂乱无章，形象混乱不统一，那么纵使你不断地花费巨额推广费用去向众人宣传你的品牌，人们心目中对品牌的记忆和所遗留的印象相对比较模糊，没有一个统一清晰的概念，而反之，如果能够严格按照各种规范，坚持不懈地对品牌进行推广，就能在人们心目中留下一个非常清晰的整体印象，这样的做法可以大大提升品牌推广的有效性，从另一方面来说也是节省了很多推广成本。所以有专家指出，就是在那些以创业和灵活性为企业文化的公司，运营上可能会有很多灵活变通的地方，唯一的一个例外就是品牌视觉形象，必须严格地保持一致，否则的话，就会造成形象上的混乱局面。

本文摘自《新环境下的企业竞争力》

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　　 本书作者在十多年国内外生活、学习和工作经验的基础上厚积薄发，对企业在战略、品牌、营销和创新方面的成败故事及其经验教训进行了生动的描述和犀利的剖析，对企业在战略管理、品牌打造、市场营销和产品创新过程中所遇到的重点、疑点和难点问题给予了敏锐的洞察和精辟的解答。
让人大开眼界的经营故事伴以发人深省的竞争启示，对大企业案例的分享伴以对小企业经验的传播，逼真的现场感伴以大胆的想象力，丰富的趣味性伴以深刻的思想性，这些都是本书独特的价值、特色和魅力所在。