欧美企业品牌重塑的故事与启示(4)

　　事物是发展变化的，企业也是如此，尤其是不断扩张的企业，稍不留神，很容易造成品牌整体形象的不统一，从而陷入形象混乱的尴尬局面。假如全球型企业在各个地区各行其是，或者是多品牌企业的各个品牌各自为政，都容易出现这样的情况。这时候，就需要对于整体品牌识别系统进行一次全面审视和清理，然后重新加以严格规范，设定标准。世界上第三大人力资源服务公司Randstad(任仕达)集团就曾经面临这两个问题，公司高层痛定思痛，从架构上到视觉形象上对品牌进行了重新调整。Randstad是1960年由两个荷兰学生创建的。当时两个经济系学生骑着自行车在阿姆斯特丹的大街小巷内穿行，一边还在讨论自己的毕业论文。其中一位学生的毕业论文是关于短期人才雇佣行业的。他们俩突然想到在荷兰尚未有公司提供类似的服务，初生牛犊不怕虎，两个人开始将这种服务引进服务，如今的Randstad雏形就开始了。也许是因为学生创业，也许是因为荷兰这个特殊的国家，Randstad的文化天生就与众不同。尤其是在品牌建设方面，Randstad可以说是人力资源服务行业内较早充分利用品牌传播和设计作来发展业务的公司。当公司初建之时，公司创始人受到公司所在经营地的名称“the Randstad(荷兰人给包括阿姆斯特丹、乌特里奇、鹿特丹、海格和雷顿这几个主要工业城市所在区域起的总称)”启发，直接将the 丢掉，剩下的就成了公司的名字。有了名字之后，他们就开始了对公司品牌Logo的设计。他们和设计公司一同为Randstad的品牌文字选择了具有特殊风格的文字系统，然后选取字母R作为品牌Logo的主要元素，采用小写形式，显出很强的现代感同时又不给人太过时尚的印象，而对R进行的镜面反射特殊处理一方面使得整个Logo比较平衡，同时也寓意了公司是企业客户和个人求职者之间的桥梁角色。同时，整个Logo乍看上去就像是张开的双臂，引发温暖可亲的正面联想。

　　

　　图2-5 Randstad的标识及应用

　　40多年来，Randstad公司不断扩张，在欧洲很多地区以及美国东南部，市场占有率都名列前茅。但是在1995年到2000年之间，全球经济急速发展，Randstad收购兼并了很多公司来满足不同的目标市场需求，这样整个公司品牌架构出现了一定程度上的混乱。另一方面，每一个国家的Randstad分支机构对于品牌的推广各自为政的局面，使全球范围内的Randstad 品牌表现尤其是视觉表现也越发混乱，缺乏统一性和持久一致性。公司高层审时度势，决定对旗下品牌进行全面梳理，实行单一品牌策略，同时对品牌形象也进行更新和规范。他们邀请了欧洲最著名的品牌设计公司Studio Dumbar (登贝品牌设计公司)来进行这项工作。这项工作有一个前提：公司的品牌标志即Randstad的logo必须得保留，在此基础上，登贝需要为Randstad品牌创立一套全新的品牌标识系统，可以适用于公司所有部分，包括能够在全世界范围内使用；同时，除了满足地域一致性的要求，这个新的设计还需要在充分体现公司的单一品牌策略基础上，又能够设计出合理的架构，使得母品牌旗下各个子品牌同样有它们自己独特的认知形象。

　　凭着几十年在品牌设计领域内的独到经验，登贝品牌设计公司为Randstad发展了一套简洁的视觉风格系统，以体现人性亲和、智慧专业和现代的品牌个性，将公司的品牌策略完美地融会在品牌识别系统中。同时，为了避免各个国家分公司交流上的不方便，登贝还为Randstad专门设计制作了品牌管理网站，为Randstad全球品牌使用提供基于因特网的管理工具。在登贝的建议下，Randstad荷兰总部还设立了专门的品牌管理中心，借助完善的内部网络系统对于品牌的日常表现有了清晰的全景概念，从而能够保证全球范围内的品牌传播信息规划一致，形象统一有序，加强了对品牌核心价值观念的推广。值得一提的是登贝公司特别为Randstad发展了“Randstad”专有风格的照片图库，供全球Randstad使用，并使这种特殊风格的照片成为构建Randstad品牌形象的利器。现在人们看到Randstad的招贴画、户外广告、平面广告、各个咨询点等各个品牌与消费者接触点，那些风格鲜明的照片和整体的视觉形象可以令人们马上联想到Randstad品牌以及它希望传递出的品牌个性。

　　

　　图2-6 Randstad品牌视觉识别系统应用

本文摘自《新环境下的企业竞争力》

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　　 本书作者在十多年国内外生活、学习和工作经验的基础上厚积薄发，对企业在战略、品牌、营销和创新方面的成败故事及其经验教训进行了生动的描述和犀利的剖析，对企业在战略管理、品牌打造、市场营销和产品创新过程中所遇到的重点、疑点和难点问题给予了敏锐的洞察和精辟的解答。
让人大开眼界的经营故事伴以发人深省的竞争启示，对大企业案例的分享伴以对小企业经验的传播，逼真的现场感伴以大胆的想象力，丰富的趣味性伴以深刻的思想性，这些都是本书独特的价值、特色和魅力所在。