欧美企业品牌重塑的故事与启示(5)

　　与Randstad碰到过相同情况的公司应该说不胜枚举。美国Cardinal Health公司也在 2002年底开始了对旗下品牌的重新调整和品牌识别系统的更换。Cardinal Health公司是鲍勃R26;沃尔特从1971年开始一手创办起来的一家食品批发公司，后来不断发展，逐渐由食品批发拓宽到药品和医疗器械的批发业务，因而在1994年他将公司名字改成Cardinal Health。目前Cardinal Health已经在22个国家拥有自己的分公司，共雇用了将近5万个员工，是世界上最大的健康产品及服务供应商。进入21世纪，公司内部随着快速发展，加上过去10年来公司一直采用非常激进的发展手法，大肆兼并了将近40个公司，品牌数量也随之激增，因而品牌架构非常混乱，同时，员工依然只是看重自己服务的子品牌而很少会将Cardinal Health品牌放在心上。这样，公司并不能从这么多的兼并中获取规模优势和人才互助优势。鲍勃深刻地意识到：为了将公司引入更高的境界，需要充分利用好整合优势，需要在每一个业务分部门之间建立协同作战的原则，使得不同的企业文化，母公司和各个分公司之间都取得平衡。他决定对Cardinal Health品牌识别系统进行重新设计调整。

　　Cardinal Health全新的品牌识别系统给这个品牌增添了更多的现代感(见图2-7)，同时也强调了公司所聚焦的业务和服务范畴，更重要的是，它就如同一面旗帜一样让各个分部门、各个员工能够骄傲地与之关联起来。现在全球范围内的Cardinal Health 母品牌的推广工作已经悉数完成，鲍勃作为公司领导，在这个品牌重塑活动中功不可没，从另一个侧面也体现出品牌设计对于品牌文化建设的重要性。

　　

　　图2-7 Cardinal Health的品牌标识(上边是旧的，下半是新的)

　　通过给品牌重新定位来重塑品牌

　　在品牌重塑的三种情况中，通常我们会觉得第一种—— 更改品牌名称—— 是属于对品牌做出最大更改的一种情况。因为如果说品牌是某个人的话，品牌名就相当于人名。通常情况下，若不是人生中出现特殊情况，人们通常很少会更改自己的名字，所谓的“行不更名，坐不改姓”。因为名字是用来对于个人最好的指称，一旦为众人熟知，更改会带来不必要的麻烦。我们也听说了很多公司更改品牌名称的案例，为了让新名字为众人认识并接受然后记忆于心，公司需要花上巨额推广费用。所以有很多营销专家都建议轻易的不要更改品牌名，尤其是那些已经为人们耳熟能详的名字。当然，也有一些特殊情况，迫不得已，公司也必须审时度势，进行品牌名称的更改活动。

　　第三种情况—— 对于品牌的重新定位，如果企业对此管理不慎，其结果将是非常致命的。研究表明，对于品牌改变成为一个新的名字，消费者一时可能会有所困惑，但是如果消费者记忆中的品牌的形象或者说定位没有根本的变化，假以时日，他们通常也就能够慢慢的记住这个新的名字，对其购买决定所起的影响不会太大。对于第二种情况—— 品牌标识系统的更改，消费者会有些怀疑或者迷惑，但是如果经由清晰的传播和解释，影响应该也不会太大。但是，对于定位的更改，对于消费者尤其是对品牌忠诚度极高的那些消费者来说，会有很强的抵抗情绪。因为对于这些忠诚者来说，他们接受并产生和这个品牌的联系感很大程度上是因为他们在这个品牌身上感知到其对自身的折射，两者之间有一种亲密感，这样突然的定位更改，消费者自然难以接受，他们会置疑你是否能够真正当得起新定位，如果这样的置疑不能得到很好的澄清，他们就会转而与别的折射他们自身的品牌建立新的联系，将你抛弃。因而，品牌重新定位能够吸引新的消费群，但是负面的结果就是流失原有忠实顾客。营销界对于“保持老客户的费用要远远小于吸引新客户的费用”这一点还是都颔首称是的，所以说，用新定位方式来重塑品牌其风险相对来说是非常大的，确实需要小心求证、仔细衡量。

　　很多情况下，品牌重新定位是由于品牌对于所设定的目标顾客群体出现了变化所致。其实，从顾客心理接受度来说，要想在一夜之间将品牌的目标对象加以变化是很困难的，因为品牌自身所具有的价值和形象承载了太多的相关联想和感知。

本文摘自《新环境下的企业竞争力》

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　　 本书作者在十多年国内外生活、学习和工作经验的基础上厚积薄发，对企业在战略、品牌、营销和创新方面的成败故事及其经验教训进行了生动的描述和犀利的剖析，对企业在战略管理、品牌打造、市场营销和产品创新过程中所遇到的重点、疑点和难点问题给予了敏锐的洞察和精辟的解答。
让人大开眼界的经营故事伴以发人深省的竞争启示，对大企业案例的分享伴以对小企业经验的传播，逼真的现场感伴以大胆的想象力，丰富的趣味性伴以深刻的思想性，这些都是本书独特的价值、特色和魅力所在。