创造体验打品牌—— 从美国到中国的营销大趋势(1)

　　管理启示录：

　　利用体验营销打品牌比简单的利用产品特性和功能打品牌要有效得多，体验营销在增加顾客对品牌的好感度、满意度和忠诚度方面都“更上一层楼”。希望中国的企业能从美国企业进行体验营销的成功经验中得到有益的启发，有朝一日创造出能跻身世界十大品牌排行榜的中国品牌，创造出“中国的星巴克”和“中国的哈根达斯”，而不再只是忙着帮美国母公司开分店。

　　从星巴克和哈根达斯说起……

　　当从《纽约时报》了解到美国星巴克咖啡店开进故宫时，当从上海来的朋友告诉我们星巴克在上海一夜之间开出40家店时，当我们知道中国人在拥挤的星巴克里花几十元人民币喝一杯咖啡时，我们感受到了这个“营销帝国”利用“体验营销”打造的品牌所显示出的强大力量。

　　当然，在美国体验营销的范例不止星巴克一个品牌。在中国国内已有分店的哈根达斯冰激凌店也可算是体验营销的高手之一。哈根达斯通过独特的产品设计和店堂装潢为顾客创造出了一种浪漫、温馨的感觉。对于那些青春浪漫的情侣来说，吃冰激凌只是一种表象，更重要的是在与体验和享受那种令人愉悦、让人永生难忘的氛围和情调。

　　各行各业都在进行体验营销

　　像星巴克和哈根达斯这样的店的确为传统零售业吹来了一股清新的空气，因为传统零售业看重的通常是“质量、服务、款式和花样”以及“地段、地段、地段”。他们向来以为把这几样做好了，再加上合适的价格，就“一切搞定了”。但是，顾客心底深处却有一个没有表达出来的声音，那就是，“我真正想要的是一种让我难忘的体验。”对于商家来说，顾客的体验才是至关重要的，因为一旦顾客有一次不好的体验，他就有可能一辈子不再光顾你了。

　　对于那些目前只能够或只注重功能消费的顾客(包括美国顾客)来说，花那么多钱去喝一杯星巴克是不可思议的(在美国一杯普通的咖啡只需50美分到1美元)，但是，对于那些追求体验的人来说，星巴克咖啡却是物有所值。当然，这种“物有所值”不能单从纯理性的角度理解，而应更多地从感性的角度理解。

　　传统经济学和传统营销理论中的“理性消费者”的假设在像美国这样的发达国家和发展中国家的许多发达城市(包括中国的城市)正在遭到质疑：许多领先的营销者已经站在消费者的感性和体验角度来对营销进行重新定义、重新思考和重新设计，通过创造与众不同的顾客体验而建立起强大的品牌，星巴克就是其中的杰出范例。如今，在美国，不仅越来越多的零售商开始认识到顾客体验的极端重要性，其他行业也都逐步地认识到这样一个趋势，那就是顾客不再只是单纯地满足于对产品特性和功能的重视和消费，他们已经开始向更高层面追求。

　　在汽车行业，体验营销的作用已经被发挥的淋漓尽致。宝马汽车在2002年新款上市前，不仅大做电视和印刷广告，举办各种活动和展览，在网上推出了一部小电影供感兴趣的顾客下载，该电影极尽渲染之能事，夸耀宝马卓越的驾驶体验，超凡的心理感受，让所有看过的人都跃跃欲试。汽车的销售不再是冷冰冰的推销、硬邦邦的贷款服务，而是更多地着眼于如何与顾客达到情感上的沟通和共鸣。

　　技术产品领域过去一向总是给人过于专业化的印象，针对的市场似乎也只是那些及其理性的顾客。其实不然。技术产品一旦到了竞争白日化、各个品牌之间的差异性越来越难以建立的时候，围绕顾客体验展开的营销就相应的脱颖而出了。2003年推出的、经过重新设计的苹果电脑iMAC就成功地打破了多年来电脑带给顾客的呆板和生硬的印象，以一种全新的式样和风格诉诸于顾客的情感和情绪体验，令人一见钟情、爱不释手。其他硬件产品，比如HandSpring推出的集个人电子助理、手提电话和呼机于一体的Treo，诺基亚五彩缤纷的手提电话，柯达的数字相机等等，都以创造令人满意的顾客体验为己任，在激烈的竞争中争得一席之地。在当今的技术产品市场上，不止是硬件品牌开始重视顾客体验，连软件品牌也顺应这个潮流，全面激发顾客的整体体验。微软公司新的电脑操作系统Window XP中的“XP”就是英文“eXPerience”(“体验”)的代称，在窗口XP的广告中，你可以充分地感觉到它所极力营造出来的那种清新、轻松和自在的体验。

本文摘自《新环境下的企业竞争力》

---

　　 本书作者在十多年国内外生活、学习和工作经验的基础上厚积薄发，对企业在战略、品牌、营销和创新方面的成败故事及其经验教训进行了生动的描述和犀利的剖析，对企业在战略管理、品牌打造、市场营销和产品创新过程中所遇到的重点、疑点和难点问题给予了敏锐的洞察和精辟的解答。
让人大开眼界的经营故事伴以发人深省的竞争启示，对大企业案例的分享伴以对小企业经验的传播，逼真的现场感伴以大胆的想象力，丰富的趣味性伴以深刻的思想性，这些都是本书独特的价值、特色和魅力所在。