创造体验打品牌—— 从美国到中国的营销大趋势(3)

　　体验营销与体验经济

　　应该说，各个层面的体验营销的出现是以“体验经济”的崛起为背景的。美国未来学家阿尔文R26;托夫勒再次预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。其实，他关于“体验经济”的预言并不是最近才提出的；早在20世纪80年代初他在其名著《未来震荡》中指出：“未来的工业将是一种体验工业。”

　　除了托夫勒，美国还有许多管理和营销学者不失时机地对体验营销进行总结。

　　1997年，美国哥伦比亚大学商学院的博恩德R26;施密特教授与乔治城大学商学院的爱立克斯R26;西蒙森教授推出了《营销美学》一书，提出企业应该而且可以用美学作为战略工具，为顾客创造生动、难忘的购买和消费体验，从而打出强大的品牌，赢得巨大的竞争优势；1999年，施密特教授又推出了《体验营销》一书，详细的比较了传统营销和体验营销的区别，指出传统营销只重产品特性和功能、不重顾客体验和感情的弊端，呼吁营销者动用各种感官的、感情的、思想的、行动的和观念的体验来吸引顾客。

　　2001年一本名为《利用情感打品牌》的书在美国问世，该书作者马可R26;登杰认为，利用情感打品牌是品牌与人沟通的新范式：“产品只能满足需求，而体验则能满足人们的欲望。”马可R26;登杰认为，在新世纪品牌的运作必须实现几大深刻而重大的转变：

　　 (1) 由消费者转向人

　　营销人员把顾客看作“敌人”的想法必须彻底摒弃，而应采取一种双赢的策略。

　　 (2) 从真诚转向信任

　　应该说，建立消费者信任机制的一个很有力的行动就是许多零售商提出的“不问任何问题”退货的原则。这一策略给了消费者充分的自由，让他们有了选择自如、无所束缚的感觉。

　　 (3) 从优质转向偏爱

　　今天的产品都不会忘记宣称质优价好，这似乎已经丧失了有别于竞争者的优势，而消费者的偏爱现在则变成了销售的最主要因素。优良的质量是企业维持生存的必需，而消费者的偏爱则是一个品牌成功的真正原因。“利维”曾经是牛仔服装的代名词，如今却不再受人偏爱。“维多利亚的秘密”这一内衣品牌却逐渐与消费者建立起了令人称羡的情感上的紧密纽带，成功地创造了一个新的类别，并重新定义了内衣以及美容行业。当一个品牌为人所偏爱时，还有什么能阻挡其发展呢？

　　 (4) 从知名转向渴望

　　有名气只是说人们知道你而并不代表人们热爱你。让人们知晓当然不是品牌成功的唯一因素。除了让人们知道你，你和他们在情感上又有过什么样的交流呢？两个品牌可能在人们的心目中，一个是美好的感受，一个则可能是臭名昭著呢！耐克依然是一个非常有名、曝光度极高的品牌，但是它还能像以前那样激发人们对他的渴望之情吗？　

　　 (5) 从单纯的识别转向有魅力的人格

　　识别是认知的一部分。人格则是独特的个性和魅力！识别可以是描述性的，传达不同于竞争者的特性，但是这只是第一步。品牌人格则是独一无二的，有着极富感染力的魅力，能够在人们心灵深处激发一种共鸣。

　　 (6) 从传播转向对话

　　传播可能是单方面的诉说，而对话则是共同的分享。企业必须改变单线的信息传递，加强与顾客的互动，通过真诚的对话建立互利的关系。

　　 (7) 从服务转向关系

　　服务说到底还是推销，而关系则是答谢和互相接受。服务是既能带来销售又有可能阻碍销售的双刃剑，而关系则是意味着品牌代表们开始真正地去理解并重视消费者。当你走进一家商店或是饭店时，要是有人能叫着你的名字欢迎你，你能不感到激动和高兴吗？因为通常情况下对于营销者来说，你可能只不过是个数字代码。星巴克咖啡店的总裁霍华德R26;舒尔茨就讲过如何和消费者建立起浪漫关系：“如果我们能够在迎接顾客时，和他们多交流几句，并给他们调制一杯专门针对他们口味的咖啡，那么他们应该会急不可待地回来的。”

　　体验营销在中国崛起的希望

　　有了先行者的经验和理论上的指导，美国企业的体验营销战略和战术日趋成熟，可以说，体验营销在美国已经走上了良性循环的道路。目前世界上最有价值的10个品牌全都是美国的，最有价值的60个品牌中有40个是美国的，这一结果与美国企业擅长在全球范围内进行体验营销恐怕不无关系。希望中国的企业能从美国企业进行体验营销的成功经验中得到有益的启发，有朝一日创造出能跻身世界10大品牌排行榜的中国品牌，创造出“中国的星巴克”和“中国的哈根达斯”，而不再只是忙着帮美国母公司开分店。

本文摘自《新环境下的企业竞争力》

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　　 本书作者在十多年国内外生活、学习和工作经验的基础上厚积薄发，对企业在战略、品牌、营销和创新方面的成败故事及其经验教训进行了生动的描述和犀利的剖析，对企业在战略管理、品牌打造、市场营销和产品创新过程中所遇到的重点、疑点和难点问题给予了敏锐的洞察和精辟的解答。
让人大开眼界的经营故事伴以发人深省的竞争启示，对大企业案例的分享伴以对小企业经验的传播，逼真的现场感伴以大胆的想象力，丰富的趣味性伴以深刻的思想性，这些都是本书独特的价值、特色和魅力所在。