文化的崛起是一个前提—— 实现从“中国制造”到“中国创造”的升级(1)

　　管理启示录：

　　中国本土日化企业面对逆境不应该失去信心和勇气，而应该大胆想象，敢于向国际大公司叫板，应该充分依托民族文化创造独特的品牌文化，首先在中国市场上站稳脚跟，然后伺机进行国际化。中国本土日化企业应该在世界日化行业内竖起一面鲜艳的“中国创造”与“自主创新”的大旗，在日化产品和服务中融入中国悠久的历史和灿烂的文化，让全世界的消费者感受到中国文化独特的价值与光辉。

　　改革开放二十多年来，中国经济的成长速度是惊人的，单就日化行业来说，市场规模从1982年的2亿元人民币扩大到2004年的850亿元人民币。中国人经历了从不敢美容、不知道美容、没有美容产品可以选择，到敢于美容、善于美容、乐于美容、有无数的美容产品和服务可供选择的转变，其间发生了翻天覆地的变化，绝对是“旧貌换新颜”。有人预测，在未来20年，中国日化市场的容量可能要增加到5 000亿元人民币。

　　过去的验证和未来的想象，吸引了众多的企业涌入中国日化行业，据估计，全国日化生产企业有四五千家之多。但是，这些企业规模却普遍偏小，年销售额在5 000万元人民币以下的中小型企业占了总数的90%左右。年销售额在1亿元人民币以上的企业只有50家左右，其中5亿元以上的本土日化企业只有上海家化、江苏隆力奇、湖北丝宝、北京大宝、广东雅倩等少数几家。应该说，与宝洁、联合利华、欧莱雅、资生堂、花王、强生、汉高、雅芳、安利、美琳凯等国际知名化妆品企业相比，中国本土日化企业在实力和竞争力方面都有很大差距。

　　中国本土日化企业大多依靠低价格和低成本进行竞争，大多是通过模仿和跟风来进行产品开发，很少通过加强研发方面的创新来提升产品的领导力，这样做的结果是高端市场几乎全部被国际大公司占领。当然，技术并不是本土日化企业退出高端市场的唯一原因，品牌文化的弱势才是更严重的软肋。一方面，到目前为止，中国为数众多的消费者还是比较崇洋，认为国外的日化产品才是好的，甚至国外的日化产品都是好的，从而不愿意选择本土的日化品牌。这种一边倒的消费倾向大大不利于本土日化品牌的生存和发展。另一方面，中国的分销渠道(特别是各大城市的高档百货商店)对国际品牌青睐有加，而对本土日化品牌却另眼看待，致使很多本土日化品牌无法与广大消费者见面，或者勉强有机会见面，但所花费的成本太大。

　　当然，本土日化企业身处困境也不全是由外部原因造成的。长期以来，本土日化企业单靠低价和渠道优势进行竞争，对于现代企业至关重要的营销工作不十分重视，或者希望重视但苦于找不到合适的营销人才。相对于宝洁等国际大公司，中国本土日化企业在品牌建设和营销管理方面显得十分落后，加上最近几年国际大公司加大在广告上的投入，使本土日化企业在市场上的声音显得十分微弱，营销传播上的劣势在很大程度上造成了本土品牌的被动和衰退局面。面对这种局面，有人惊呼本土日化已进入了冬天，产生了悲观、失望、甚至是绝望的情绪。在这种情绪的影响下，中国日化行业并没有明确地响应“中国创造”和“自主创新”这一新的国家战略。

　　笔者认为，上述心态是不健康的。中国本土日化企业面对逆境不应该失去信心和勇气，而应该大胆想象，敢于向国际大公司叫板。在这方面，上海家化这些年做了一些努力，使公司旗下的六神品牌顶住了来自跨国公司大品牌的竞争压力，在沐浴露市场上一直保持领先的优势；另外，上海家化利用中医理论和中药材料开发的佰草集品牌也成功地打进了被国际大品牌把持的高端市场，而且以每年超过50%的高速度增长。正是由于这些努力取得了成功，上海家化才坚定了走依靠自主技术创新和品牌差异化道路的决心，增强了在日化行业内实现“中国创造”、打造创新型名牌的信心。通过多年的实践和探索，我们认为，日化行业“自主创新”局面的形成和“中国创造”目标的实现，首先取决于本土日化企业是否有这样的理想和志向。其次，是否能为这一战略的实现，设计出清晰的路径和方法。还有，是否有充足的资源投入。有了这三条，就有了“中国创造”和“自主创新”的微观基础。

本文摘自《新环境下的企业竞争力》

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　　 本书作者在十多年国内外生活、学习和工作经验的基础上厚积薄发，对企业在战略、品牌、营销和创新方面的成败故事及其经验教训进行了生动的描述和犀利的剖析，对企业在战略管理、品牌打造、市场营销和产品创新过程中所遇到的重点、疑点和难点问题给予了敏锐的洞察和精辟的解答。
让人大开眼界的经营故事伴以发人深省的竞争启示，对大企业案例的分享伴以对小企业经验的传播，逼真的现场感伴以大胆的想象力，丰富的趣味性伴以深刻的思想性，这些都是本书独特的价值、特色和魅力所在。