三、知“需”与知“心”(1)

　　要在这个以客户为导向的市场中制胜，大客户销售人员就必须知客户所“需”（现实需求）与知客户之“心”（偏好与潜在需求）。

　　首创于1906年的吉尔伯特公司曾经是美国首屈一指的玩具制造企业，其强项是生产科技型的儿童玩具，如电动玩具、遥控玩具以及积木玩具等产品，备受美国家庭的喜欢。尽管公司的规模不算最大，但每年的销售利润却相当可观。进入20世纪60年代后，电视作为一种全新的传播媒体和宣传媒体，很大程度上改变了人们对新鲜事物的接收习惯。借助电视广告的效益，许多新型玩具如呼拉圈、拼图模板等在一夜之间风靡全美。这种新型的促销手段，尽管前期投入成本很高，但带来的收益甚是可观。

　　然而，盛极一时的吉尔伯特公司对于玩具市场随这种促销手段的变化反应迟钝，他们依旧看重传统的邮寄目录以及橱窗陈列的促销方式，没有对市场需求进行积极的调查和关注客户的反应。公司的年销售额大幅度下滑，销售利润远远不及从前，经营形势十分严峻。

　　这时，公司将52%的股权卖给了杰克R26;莱茨。实践证明，这是一个错误的决定。他把公司销售不济归结为宣传力度不够和产品的老化。于是他在组织人员设计新产品的同时，不断增加销售人员。他将增加的宣传费用全部用在了以往的传统媒体上，而新产品的开发不仅大大超出了公司的能力范围，而且很多是前几年早已经风靡市面的过时玩具，并不是现在市场上真正需求的产品，毫无创新。下一年公司不仅没有走出低谷，经营境况反而每况愈下，全年累计亏损28万美元。尽管此后吉尔伯特公司几经换帅，也采取了不少自救措施，但都收效甚微，最终走向破产。

　　吉尔伯特公司的破产，主要源自对市场和客户的真实需求一无所知，不能快速反应来满足市场的新变化和新需求。

　　了解客户的需求，就可以使企业的大客户服务策略得到正确的制定和实施。

　　惟一有效的方法就是要善于发现客户尚未显现出的潜在需求并且满足他，使客户在每次消费过程中获得身心交融的体验，从而对品牌产生持续的忠诚，心甘情愿地向品牌奉献自己的终生价值。

　　在这一点上麦当劳可说是典范之一。对于餐厅售卖的可乐的口味，麦当劳在全世界作过几十万例的口感调查，最后发现，当可乐的温度保持在4℃时饮用起来最爽口。于是，麦当劳的研发中心立即开发出了使可乐温度保持在4℃的方法，并在其全球的加盟店严格执行，使顾客喝到口感最好的可乐。

　　在每一家麦当劳餐厅我们都会看到一排面对墙壁的就餐台，为什么会这样布置呢？因为麦当劳为了避免当顾客一个人前来用餐时与素不相识的陌生人面对面就餐时的尴尬。

　　在麦当劳餐厅，你随时随地都会看到服务员拿着抹布和拖把拖着地板、擦拭桌板和玻璃。其实在顾客看来那已经很干净了，为什么还要反复地擦拭呢？原因很简单，麦当劳要让顾客感到自己永远都是洁净卫生、一尘不染的形象。

　　麦当劳在这些方面运用的策略还有很多。总之，麦当劳不遗余力地满足着顾客的潜在需求和欲望，顾客获得的是一次综合的消费体验，顾客可能并不能够全部都清楚麦当劳设计的这些服务的手法，但只是感觉到下次还愿意继续来。其实，这就足够了。

　　客户满意并不一定就会保持忠诚，但是企业需要不停地揣摩客户的心理，改善和创新你的服务，不要和你的对手站在同一起跑线上，要超越他们，这样才能使你的企业立于不败之地，永葆基业长青。

　　知“需”与知“心”，可以使客户离不开你，让你从容而持续地获得发展。

　　客户的心思你要猜

　　“做对事”比“找对人”、“说对话”更重要。因为，你和客户关系很“铁”，但你的产品很“烂”，客户不敢要你的产品；你的产品“没得说”，但不合客户的“口味”，客户也不愿意要你的产品。

　　大额产品销售成功的关键是找对人、说对话、做对事。

　　做对事的内涵除了确保你的产品本身质量过关之外，更重要的是要了解客户的需求，继而想办法使你的产品“正是客户想要的”。

　　了解客户真实需求是对项目评估标准有力的补充，对客户的需求越了解，作出来的解决方案就会越有把握，项目评估的优势当然就会越明显，项目成交的可能性也就会相应增大。所以说，了解客户的真实需求是大客户销售成功的关键因素之一，你要猜对客户的心思，你就成功了一半。

本文摘自《锁定高利润客户》

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　　 企业80％的利润来自20％的大客户，他是你的摇钱树。那么，如何区分现有客户？如何留住优质客户？如何培植大客户？如何收获大利润？作为风驰传媒集团总裁，作者以服务大客户、赚取大利润为落笔点，结合自己多年从事大客户管理的经验，从制定大客户发展战略，全面了解大客户，分析竞争对手，确定获利能力，针对大客户实施服务计划，确定企业利润的金矿——客户价值管理，并通过与大客户建立战略伙伴关系，成就大客户管理的未来等八个方面，阐述了大客户服务的内涵和基本做法。阅读本书，可以让你掌握生意场上最锐利的武器。