三、给客户的优惠条件

　　竞争对手给予客户的优惠条件是什么？如果了解到这些情况你就可以比竞争对手做得更好，并有可能最终赢得这个大客户的信赖，建立一种长期的合作关系。有不少企业在大客户开拓方面屡屡奏效，走的就是这条道路。如果你清楚竞争对手答应的给予客户的优惠条件，就能有的放矢，采取积极措施对大客户展开公关，往往能够达到理想的效果。

　　竞标制胜的秘笈

　　下面通过一个案例来看看在大客户项目竞标活动中，了解对手给与客户的优惠条件的重要性。

　　A品牌是某外资卫浴企业在中国制造和销售的中高档卫浴品牌。该企业经过对中国市场长期的市场调研和策略研究后决定进入国内中高档酒店工程市场。与其他中外资卫浴企业不同，A品牌放弃了零售市场而以工程市场的销售为主，这就决定A品牌的市场营销策略将会以工程大客户为主要对象。

　　作为新进入的品牌，A品牌既缺乏市场知名度也缺少客户资源，那么该如何打开中高档酒店工程市场呢？通过对中高档酒店工程市场的跟踪及研究，A品牌市场部门有以下发现： 国内中高档酒店工程采购一般会采取工程招投标的方式，即由厂家竞标，采购方定标，有时较大的工程采购项目还需要酒店上级部门的批准。在中高档酒店工程的竞标中，一般起决定作用的人有酒店主管采购的老总、酒店或装修公司采购部门主管、装修设计师等。在工程竞标过程中，除工程报价外，产品功能、售后服务、行业品牌也是影响工程最后中标的重要因素。

　　为在短期内尽快打开中高档酒店工程市场，A品牌决定采取以下策略：

　　1.策略计划

　　（1）举办全国性“酒店卫浴空间设计大奖赛”。在此之前，由各种协会举办，厂商冠名的卫浴、家装设计大赛很多。我们知道，无论是广告也好、活动也好，采取跟风模仿的效果不会很好。A品牌这样做则出于几点考虑：在酒店工程市场，你可以没有大众品牌知名度，但你不可以没有行业品牌知名度。要获得大众品牌知名度需要很大的投入。举办设计大赛这类活动的目的可以迅速提升产品在行业内尤其是在设计师领域中的品牌知名度。而随着酒店装修设计的重要性不断提高，设计师对于酒店工程材料采购的影响力也越来越大。为与其他的设计大赛相区别，集中针对目标通路，A品牌将此次卫浴空间设计大奖赛的参赛范围限定为酒店工程。

　　（2）在专业的酒店刊物投放长期的平面广告。A品牌市场部门了解到，在酒店行业中为相互学习、交流经验，比较大的酒店管理部门都会订阅专业的酒店刊物，比如《中外酒店》、《中国酒店杂志》、《亚洲酒店》、《时尚旅游》等，酒店的中高层管理人员也都有机会阅读。于是A品牌决定在这些专业酒店刊物投放平面广告。为增加广告的到达率及记忆率，A品牌市场部门请专业的广告公司设计了以品牌卫浴空间概念为表意的产品形象广告，并在全年中每月重复投放。

　　2.实施成效

　　由于策划新颖、组织得当，A品牌冠名举办的“酒店卫浴空间设计大奖赛”取得圆满成功。随着酒店专业刊物平面广告的投放拉动，A品牌迅速在设计师领域、酒店行业取得了一定的知名度，A品牌开始进入一些中高档酒店的竞标采购视野，工程销售部门的工作也开始全面启动。

　　3.成功竞标

　　不久A品牌即接到一项工程竞标邀请。该项工程位于国内某一级城市市中心，是一座设施先进、配套功能完善的综合性大厦，由一座豪华酒店式公寓和一座5A级办公楼组成，甲方需采购900套高档卫浴产品，邀请了四家卫浴厂商进行竞标。由于工程较大，A品牌工程销售部门收到材料采购招标文件后即迅速上报公司总经理，要求进行大工程竞标专项管理。公司总经理马上成立了以产品、市场、销售及后勤部门组成的项目团队，并由公司主管销售的副总经理负责该项目的统筹管理。经过与甲方采购部门的初步沟通，A品牌工程销售部门了解到该项工程除工程报价外，投资方对于装修设计的要求很高，希望竞标厂商可以提供具有设计特色的卫浴成套产品。

　　根据以上信息，A品牌市场部门与产品部门提出除根据招标文件的要求正常报价外，可以附加几项优惠条件增加竞标成功的可能。

　　竞标当日，四家厂商依次进行报价，A品牌的报价在四家中处于中游，但A品牌出人意料地提出几项附加优惠条件：①如果工程中标，A品牌将赠送20套技术领先、设计时尚的音乐感应龙头给甲方用于大堂等重要的场所；②A品牌将引进目前欧美中高档酒店中最新流行的无水箱悬挂坐厕供甲方设计师进行设计选型，并提供相关技术服务；③对于工程后期的售后服务，A品牌提出将在工程产品的质保期内提供每周定期回访及专业维修服务。

　　最后的竞标结果是，A品牌的竞标策略成功地打动了甲方评标的各方人员，成功取得了该项工程。

　　在项目执行的后期，甲方相关人员透露了A品牌中标的原因。首先A品牌举办的酒店卫浴空间设计大奖赛刚刚结束，甲方设计师为此向采购管理部门推荐了A品牌参与竞标。A品牌提出的每周定期回访及专业维修服务又正好打消了甲方老总及采购管理部门对于后期物业管理的担忧。因此，在报价接近的情况下，甲方选择了A品牌。

　　这个案例带给我们四个方面的启示：

　　（1）大客户更加注重销售的阶段策略及开发方法。

　　（2）针对细分行业市场的细致需求及日常行为，采取直接而有效的广告投放方案，以节省广告成本，尽快引起目标大客户的注意。

　　（3）了解影响大客户项目竞标结果的各方权重和要求也很重要。

　　（4）在与竞争对手的较量中，给客户提供优惠条件非常重要。

　　企业在竞争中为防止对手挖走自己的大客户，并战胜对手，吸引更多的大客户，可以向大客户提供比竞争对手具有更多“客户让渡价值”的产品。这样可以通过实现大客户购买产品利益的最大化，从而提高大客户的满意度来加大双方深入合作的可能性。为此，企业可以从三个方面改进自己的工作：第一，通过改进产品、服务、人员和形象，提高产品的总价值；第二，通过改善服务和促销网络系统，减少大客户购买产品的时间和精力，从而降低大客户的货币和非货币成本；第三，可以针对大客户制定适当的奖励政策，生产企业对大客户采取适当的激励措施，如各种折扣、合作促销让利、销售竞赛、返利等等，可以有效地刺激大客户的销售积极性和主动性，在实际操作中作用尤其明显。为了保障大客户对整个激励计划的满意度，大客户管理部应负责对这些激励政策的落实。

本文摘自《锁定高利润客户》

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