3.3 卖点策划不是真正的策划

　　我们现在的策划很多都是简单的卖点策划。

　　比如说，策划出“我们的销售量是第一名”这个卖点，这就忽视了我们卖的是产品。

　　为什么这么说呢？

　　因为，对于产品来说，消费者要的是功能利益，而不是“第一名”。我们要策划“卖第一名”的卖点就要考察是在什么条件下才有效。在需求的状态下，消费者才会考虑我们的“销量第一名”；如果在需要的条件下，消费者不管我们是不是第一名。

　　大家想想对不对？

　　但是，有些策划人在没有分析前提的条件下，凭什么就给企业做一个卖点呢？要知道，消费者只能是在已经接受了我们的产品概念的条件下，才能接受我们的卖点。

　　所以，只有在一定条件下才能策划“销量第一名”这个卖点；而真正的卖点策划就是我们在什么条件下，以何种方式，具体怎么去给消费者传达这个“销量第一名”的信息。比如说，做品牌形象的时候，我们在马路上打一个大路牌，上面写着“我是销量第一名”。在那个时候消费者不会选择你的衣服。因为，对他们来说就无所谓“第一”。这样，我们所做路牌就没有起到任何的作用，白白浪费掉了很大的资源。

　　那么，我们具体应该在什么时候才让消费者知道我们是“销量第一 名”呢？

　　应该是在终端卖场的时候。

　　当消费者要走进专卖店要买衣服并马上要选择的时候，我们才让他们看到“销量第一名”的卖点。那时候，他们就会想，这款衣服这么畅销啊，肯定是很好的，要不然不会有那么多人买。这样的话，在他们进行购买决策的时候，这个卖点就恰如其分地起到了它应该有的作用。上面只是举了一个例子，服装以外的产品也是如此。

　　所以，策划其实就是策划营销流程里的步骤，策划营销的方式和方法。等策划完了，结果也就出来了，而不能说我单纯策划一个点子。如果这个点子脱离实际，违背了营销的自身规则，那么它就一点儿用都没有，还会害了企业。

　　对此，国内有些策划人不是很懂，因为外面的路牌做的只是品牌形象，只有接受了品牌形象才可能去卖场选择产品。他们把在哪里可以出现产品利益，在哪里出现品牌利益，在哪里出现选择利益混淆了。

本文摘自《本土营销大解密》

---

　　 本书是中国本土市场实战营销研究方面难得的畅销佳作，内容丰富，视角多样，语言通俗，案例丰富，行文流畅，并对中国企业在营销运作过程中的产品、战略、渠道、推广、品牌、价值链、销售团队、广告策划、品牌管理等方面存在的诸多问题进行深入的剖析和点评，为正处在营销乱局中独自摸索的中国营销人拨开迷雾，使其对市场营销产生犹如醍醐灌顶般的深刻感悟。更为可喜的是，本书在刘永炬老师深厚的理论功底和卓越的实战经验把控下，读者享受到刘永炬老师娓娓道来、禅语入心般的阅读乐趣之外，还能引发对中国本土市场营销的深深思考！