3.7 别拿营销中的一个行为当营销糊弄国内企业

　　现在市场上，我们可以看到很多营销类的书，大都存在着这样一个严重的问题，那就是把营销中的一个行为当成营销来糊弄国内企业。

　　销售是一个营销行为，广告是一个营销行为，定位是一个营销行为，点子策划也是一个营销行为。当我们把这一个营销行为当成了全部的营销工作时，那么我们的企业就危险了，我们只能越做越坏，直至死掉，甚至可能死了都还不知道自己怎么死的呢！

　　在我们现在的营销行为里面，广告是占了很大一部分内容的。大家感觉只要大力投广告费，在央视上一中标，好像就赢了似的。其实，我们没有像一些大公司那样占据一定的市场份额，有多大的市场才应该打多大的广告，现在还没有起来呢，就先打广告，80%的钱都白白地仍掉了。

　　另外，定位对于营销来说是最为关键的，就像是在十字路口，向东走，还是向西走，直接走，还是绕着走，都取决于我们的定位。只有当我们的定位对的时候，后面的营销行为才有可能对；如果定位都错了，那后面可能所有的东西都错了。当然，虽然定位是至关重要的，但是我们也不能说，只要定位准确，其他的一切都会没问题。

　　现在很多人把战略和定位当成了法宝，感觉这个东西好了以后，剩下所有的东西就全解决了。其实也不是那么回事儿。定位之后的相关执行和配合也是非常重要的。

　　另外，还有些人把管理行为当成营销了，说我的管理方式怎么棒，营销一定能做好；还有的把人力资源当成了营销，说我有多少个营销人员。

　　其实，这些都只是配合营销的一些行为。

　　我还要再次提到点子策划，因为我看到太多的策划人拿着一个点子无限夸大，给企业带来的却是非常大的恶果。就像现在很多的营销专家，出道以后根据营销当中的一个点就去弄成了一本书，完全不顾后果，真不知道这些单个的“点子策划”行为会误导多少企业。

　　国内的一些企业老板对营销是真的不太懂，偶然听到某位专家讲到了营销当中的一个点还算比较有新意，那个兴奋啊，恨不得马上把这个“营销专家”请回去指导企业。

　　这些老板们不知道自己付出了多么大的风险。

　　很多企业包括策划人都不明白，其实做一个点是需要很多前提条件的。

　　做卖点的时候我们要考虑市场是否在成熟期，需要考虑我们的产品是否真的成熟了。如果不成熟，当增长点大于满足点的时候，我们就没有任何必要这么做，甚至当增长率达到10%的时候我们都没有必要这么做。只有当市场已经非常成熟了，没有继续增长的潜力了，这时候我们才可以想到要做一个什么卖点出来。

　　这么做的目的是什么呢？

　　我们是要用卖点去瓦解别人的份额，而不是创造新的份额。

　　但是，瓦解别人的份额就那么容易吗？

　　可以肯定的是，那将非常难，除非别人犯了严重的错误。

　　这是其一。

　　其二，当利用一个新的概念做卖点的时候也很容易犯错误。比如说洗发水，有飘逸的，有滋养的，有去屑的，这几块份额加起来以后就是整个洗发水市场了。如果这个时候我们想要切进去，那么应该切谁呢？应该怎么切呢？

　　这就有很大的策略和技巧了。

　　相信很多人都会这么做，从每个类别都挤出一点“水”来。还以洗发水为例，把上面提到三类都挤出“水”来，这就形成一个新的概念。

　　这就是卖点。

　　我们可以这样推广，说我们的洗发水一周洗三次以后就能使大脑更聪明。这个大脑“更聪明”的利益点和飘逸、滋养的利益点不在同一个点上，因为别人都在头发上做文章，而我们却在大脑上做文章，这就变成了一个新的东西了，变成保健品了。但是，由于所有的点都被我们吃掉了，我们现在的点就是脱离主题的，是没有根基的。

　　我们的这个做法也可以说是在抢夺，就像在飞机上偷人家东西一样，并不是说我们的产品真的杀入了洗发水的市场里。因为不管我们怎么宣传，都终究属于保健品的范畴，和洗发水不是同一类的东西。

　　再比如说“婷×”，一种还算知名的瘦身内衣，不管它怎么知名，都必须要归类到内衣当中的一个品类中去才算正途。如果它要形成一个新的产品类别，要和内衣行业并驾齐驱，那是不可能的。

　　换句话说，不管它现在膨胀到多大的规模，总得回归到原来的产品类别里面，而且它的这种“点子策划”只是借助短期的消费者心理进行“市场轰炸”，抢夺了一部分市场份额而已。

　　这个东西从本质上属于野蛮营销的范畴，不是说不能搞，也能搞，但是不能作为一个长久的营销行为被企业长期使用。

　　同时，我还想提醒企业的是，野蛮营销是有很大风险的。如果你愿意赌一把，想掠夺一下利润以后就不干了，那么你可以这么做；但往往很多老板都不这么认为，他初次掠夺完了市场以后还舍不得放手，恨不?把这个产品做到100个亿，可能吗？比如保暖内衣，你想做到100个亿，简直是天大的笑话。因为国内连整个内衣行业都没有100个亿！除非做到国外去。

　　野蛮营销的现象在国内市场的各行各业都有所表现，这些都是不正常的，都是属于短视的营销行为，也都是会有恶果的。

　　最后，我的看法是，所有胡来的东西终究要回到一个正常的规则里面，因为它毕竟不是长久之计！

本文摘自《本土营销大解密》

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　　 本书是中国本土市场实战营销研究方面难得的畅销佳作，内容丰富，视角多样，语言通俗，案例丰富，行文流畅，并对中国企业在营销运作过程中的产品、战略、渠道、推广、品牌、价值链、销售团队、广告策划、品牌管理等方面存在的诸多问题进行深入的剖析和点评，为正处在营销乱局中独自摸索的中国营销人拨开迷雾，使其对市场营销产生犹如醍醐灌顶般的深刻感悟。更为可喜的是，本书在刘永炬老师深厚的理论功底和卓越的实战经验把控下，读者享受到刘永炬老师娓娓道来、禅语入心般的阅读乐趣之外，还能引发对中国本土市场营销的深深思考！