倒立的世界（4）

　　E国一小时这家网站，现在回过头来看，是按照当时最典型也最有人气的一种商业模式打造的。这种模式不能说它错，因为假设在一个几乎人人都上网，并习惯在网上购买日用品的国家，它所承诺的一小时送货上门，是非常有吸引力的，足以支撑它成为网上的7—Eleven便利店。但是，在2000年以前的中国，这种模式却几乎等于自寻死路。

　　回过头来看，这些名噪一时的公司只是当时互联网浪潮中一个个极微小又极典型的小浪花。当太多的热钱涌进中国，当太多的热钱涌进互联网，当大家相信有眼球就能有经济的时候，这种公司并不能算是疯狂。也许，类似这些公司的沉浮没有瀛海威这样的悲剧感，但是，现在我们明白了，没有这些先行者的摸索和教训，我们不可能知道电子商务究竟应该怎样。

一次轰动社会的事件

1999年，还发生了一件几乎让电子商务一夜间臭名昭著的事件。一家当时没有太多名气，现在也不知道是否存在的网站“梦想家”，看到微软公司在英国搞了一个网络生存测试之后，于是决定在中国也复制一个。但是与很多影视剧的情节一样，一个原本普通的商业策划，通过媒体的传播，彻底超出了主办者本人的操控，扩大成为一个社会事件。《人民日报》、中央电视台、北京电视台、上海电视台这些主流媒体都参加进来，而全国所有的报纸也都对这个事件进行了报道。

　　72小时网络生存的程序，说起来其实很简单，就是在北京、上海和广州各找4名体验者，发给他们1500元的电子货币和1500元现金，让他们在一个只有电脑和洗手间的房间里待72小时，看他们能不能通过网络生存下来。结果，当然并没有人饿死，谢天谢地，那时候有了一家提供网上订购的公司叫永和豆浆。它在活动前把自己的广告放在了主办方网站的页面上并提供了链接，所以大部分体验者找到了，并在以后的72小时内，一直以喝豆浆为生。

　　王峻涛的8848在网络生存体验的活动中出了一次风头，大部分体验者都选择去名气很大的8848购买他们需要的日用品。不过，据媒体报道说，8848不得不从附近的超市购买体验者所需要的日用品，然后带上一张以“软件”为商品类型的发票，送到体验者的手上。这一点，也许得益于王峻涛这个名字在那个时代上网者心目中的地位。老榕比他的8848网站更为网友所熟知，而8848网站也许比它所从事的电子商务更容易为人所接受。但这次试验表明，8848在当时电子商务界仅仅是一种象征的意义，并没有为它带来足够多的忠实用户，因为网友们似乎仍然不习惯在8848上购物，体验仅仅只是一次体验而已，更何况这次体验的过程，也不见得有多么愉快。

　　这场闹剧式的体验，最后以全民就网络化生存的道德问题和社会问题掀起的一场异常严肃的讨论而告终。幼小的电子商务则在其中将自己的弱势、迷茫和没有根基暴露无遗了。此后，大家开始讨论电子商务的模式问题，也开始思考： 为了商品的丰富性，我是不是需要一个巨大的仓库？为了能够将商品送到用户的手上，我是不是需要养一支上千人的配送队伍？为了解决采购问题，我是不是要先把自己打扮成为沃尔玛？

马云未成名时

马云现在是如日中天，但是在2000年之前的互联网江湖中，马云算不上什么大人物。他的履历和他所折腾出来的那一小点儿动静，在那个轰轰烈烈的时代，显得不值一提。1995年4月他在杭州创办的“中国黄页”网站，是第一家网上中文商业信息站点，在国内最早形成面向企业服务的互联网商业模式。1997年底，马云和他的团队在北京开发了外经贸部官方站点、网上中国商品交易市场等一系列国家级站点。

　　1999年初，在北京互联网界没有闯出太大名头的马云，带着十几个年轻人和50万元砸锅卖铁换来的创业资本，回到杭州创办了阿里巴巴。这些人当中，一部分是当初和他一起从杭州北上创业的伙伴，一部分是从北京“拐来”的。

　　为什么说是“拐”来的，是因为如果研究当初和马云一起创业的团队是怎么组成的，就会发现这些后来成为“十八罗汉”的人，在最初和马云走到一起的时候，显得非常偶然，随意性很大，基本上不太可能就此分析出一般人所期望的管理理念。问起他们为什么会加入这个团队的时候，他们的回答让人大跌眼镜。有人回答说，我在广告公司上班，去马云那里拉生意，后来生意没拉成，自己就入了伙了。有人回答说，我曾经是记者，对马云的公司做过一些报道。有人回答说，我当时喜欢泡聊天室，认识了几个马云在北京公司的人，他们邀请我来杭州创业，就来了……

　　但是，就是这样一群看似“乌合之众”的年轻人，在杭州按照自己的方式画出了一个电子商务的大饼，这块饼和北京式的“摩天大饼”看起来完全不一样。简单地说，阿里巴巴要做的只是一个平台，用互联网的力量减少商务成本，撮合生意成交。从所有企业减少的商务成本中，阿里巴巴分享到其中的一块，成为它营业收入和利润的来源。仓?？配送？采购成本？见它的鬼去吧，这些困扰电子商务人的问题统统跟阿里巴巴没有任何关系，这不是它所要解决的问题，也决不会成为它的负担。

　　这样的一种理念，在1999年1月，如果有记者去采访马云，一定会为这样一个问题烦恼不已。“那么，您的阿里巴巴，似乎我们没有见到过已有的成功经验啊？”是啊，在B2Ｃ市场，我们可以学亚马逊；在Ｃ2Ｃ市场，ｅＢａｙ已经颇具规模；那B2B呢？如果可以，你可以选择去相信那时候还没有铺天盖地的IBM广告所描绘的世界。只可惜的是，IBM只告诉你可以用它的产品解决问题，而没有告诉你如何用它的产品解决问题。

　　不过，基于对马云的了解，我们完全可以想象他的回答：“如果一个方案有90％的人说好的话，我一定要把它扔到垃圾桶里去。因为这么多人说好的方案，必然有很多人在做了，机会肯定不会是我们的了。”马云有些独断的性格和他在这个团队中的威望，让他们一开始就选择了一条在美国都没有试验成功的道路。

　　结果，还用说吗？阿里巴巴1999年创业，到2002年开始赢利，它几乎以光速完成了中国电子商务历史上第一个不可能完成的任务。而阿里巴巴创造的这个商业模式，使这家公司至今在B2B市场上没有遇到真正的竞争对手。

　　后来，马云提到阿里巴巴创业之初的商业模式设计的时候，喜欢说其实他的团队对于这一模式“内心深处的认同度却不高”。说这话的时候，我觉得他的表情是得意的，我想他的意思也许是，认同度不高的地方才蕴涵着真正的商业机会。

　　这就是马云的思维方式。

　　这种思维方式帮助马云在1998年、1999年的互联网困局中脱颖而出，创立了一家中国最成功也是中国迄今为止在世界上最为人瞩目的电子商务公司，帮助马云一度成为超越比尔•盖茨、最为华尔街所看重的企业家。而记住这一点，将帮助我们更好地理解马云所指挥的商业行为，和他所指挥的淘宝。

　　他，是不走寻常路的。

本文摘自《倒立者赢》

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　　 一个靠“倒立战术”快速取胜的经典商战案例； 一个三年击败全球第一行业巨人的中国式故事； 三年之间，淘宝市场份额由零到72%，对手的市场份额由90％下降到20％多。 淘宝网站上的销售数目由零到5000万，这是竞争对手的20倍。 三年前，eBay以1.8亿美元入主易趣网，气势磅