圈子内外（3）

　　陈一舟同学的金钱梦

　　相比于圈子里的其他前辈，陈一舟的想法比较简单：先培养用户，再收钱。

　　基本上，事实已经证明了，这个想法对于电商是行不通的，我们也完全可以由此把陈一舟排除在电商圈外。然而另一个不容忽视的事实是，作为1999年诞生的互联网公司创始人之一，陈一舟的故事又与这圈子无法剥离。

　　他是斯坦福的高材生，是拿着风投回国创业的海归，是一开始就以赚钱为使命的商人，而且，他还发展壮大了中国互联网行业最接近“Facebook”的SNS①平台China Ren。

　　虽然他的网站不卖东西，但后面我们会对电商圈子详细分门别类：平台类的企业，也是其中一种——电商，除了直接卖东西，也包括建立这样一种平台，淘宝网就是个例子，而且说不好这种平台哪天就开始收费了，虽然结果很可能是死路一条。

　　这一年其实不是陈一舟大展雄心的一年，相反，却是他有些无奈的一年。因为China Ren在烧掉1000万美元，在一年之内将用户提升到300万的时候，与搜狐合并了，或者说，被搜狐兼并了。

　　这个圈子最有权威的观察家林军对此事有一个假设：“如果中国电子商务的上游业务发展能够达到一定的层次，一年后Chianren会不会吃掉搜狐呢？”

　　电商的上游包括什么？对于不同类型的电商，这个概念意味也完全不同，但大致可分为两大类：对于平台网站而言，上游是资本；对于实体销售网站而言，上游是货源。

　　显然，林军所指的上游，首先是前者。当时被搜狐吞并，陈一舟也是因为口袋吃紧。但是回顾这个被称为“最后一只做门户的海龟”的创业者，陈一舟始终是资本的宠儿。吞并前，他拿到了华尔街的投资，合并后，搜狐同样为其带来了可观的资本收入。

　　如果这就是全部，这个圈子就没什么意思了。事实上，陈一舟的意义在于他留给圈子的若干种可能。

　　陈一舟是武汉人，和雷军是湖北老乡，也是武汉大学的同级校友，步入江湖之后，更是同一个圈子中的好朋友。在创立China Ren之后不久，二人有过一次谈话，当时陈一舟烧钱如麻，迅速扩大了网站的影响力，用户人数也很庞大。雷军问他，靠什么赚钱？陈一舟的回答听上去有点一厢情愿：China Ren的用户都是年轻人，他们在这里玩得很开心，我可以向他们卖手机……

　　雷军听完都要昏倒了，他说，哥们儿，你能不能别这么天真？陈一舟却振振有词，没开玩笑，我说真的呢，用户数量一上来，人以类聚，我只要稍加忽悠，只要有好的产品就能卖出去。

　　此时，我们很轻易能理解林军所说的“上游产业”发展水平欠佳的另一层意思，陈一舟所说的“好的产品”，正是“上游”的另一个方面——可惜，就以他“卖手机”的构想为例，要等到八年之后，iphone（苹果手机）这个划时代的产品才会面世，雷军的小米手机更要等到十年之后……

　　难怪有人要说，陈一舟是个人物，只是有点生不逢时。这话有点夸张，至少多年后陈一舟再度创立的千橡互动，旗下包括猫扑网、人人网都可在同类型网络产品中毫不客气地称霸。但是在2000年，除了“生不逢时”似乎真没有更合适的词来形容他的遭遇了。

　　回想其成长历程，这种遭遇，也并非巧合。

　　陈一舟家境很好，在武汉大学读书时，刚开始在物理系，大二转入计算机系，随后全家移民美国，他也进入位于新英格兰地区的特拉华大学，此地汇聚众多美国跨国公司总部。后又转入麻省理工，毕业后找了个工作，为一家生产电力通信设备的公司做技术支持。干了一段时间，又重新回到学校深造，这次去了斯坦福。

　　在此期间，结识周云帆、杨宁，相谈甚欢，于是编了个商业计划书，跑到华尔街一家一家敲门找投资，口号叫得很响：“打造全球最大的华人虚拟社区”。

　　刚开始的日子，网站确实做得不错，陈一舟又舍得花钱，他不像李国庆，有一个懂行的贤内助坐镇，知道钱要花在刀刃上。可是，他选的方向是虚拟社区，这种产品，不砸钱又怎么能吸引用户注册呢？

　　这就是个悖论。烧了一年的钱，网站起来了，互联网泡沫也来了。公司被搜狐收购，陈一舟成为搜狐高管，就像他之前频繁转学的经历一样，在一个自己说了不算的公司里，他是闲不住的。

　　之后他又做过SP①运营、研发过相关的硬件产品，但都因为种种外部环境的变化，越混越惨，关键原因是，你实在想不到他办一个网站，除了投资人往里面砸钱，他究竟能怎么赚钱。

　　后来的DUDU网做的是网络资源下载、猫扑网做的是虚拟社区，人人网是SNS社交平台，如果说他真的想出一个赚钱模式，最靠谱的是人人网，可是这网站也不是他创立的，是从王兴手里买来的，王兴早就转身去做团购了。

　　一切的一切，看起来都不怎么成功，而且他名下最值钱的资产，人人网，究竟如何盈利？还是一个SNS尚未解决的难题。

　　广告收入是救命稻草，陈一舟也认为，这无可厚非：在人人网这个实名认证的网站上，广告与众不同，因为有的放矢，垃圾广告是没有意义的。

　　听起来似乎挺有道理，陈一舟说过他心目中“互联网广告”的极致：当你深夜打开网页，忽然跳出一个广告，告诉用户你家隔壁的热干面新鲜出炉，一碗面卖两块钱，我收一分钱……

　　怎么看，都像是一个流氓弹窗啊，呜呼。

　　“导演”柳传志

　　虽然我们的故事范畴被缩小为电商圈子，但面对一些无法绕开的头绪，是无法视而不见的。

　　柳传志是IT界的传奇，互联网的衰落与火爆，怎能缺少他的出场。事实上，在这一年，柳传志更像一位导演，亲自排练了一出“烧钱”的“烂片”。在那个年代，肯花钱的机构和个人排成队，柳传志虽然拍了一部烂片，却并不影响他在江湖上的地位。

　　这部烂片由三个小节组成：北大附中远程教育在线、新东方在线、FM365。

　　前一年，联想集团对于互联网业务虎视眈眈，随后推出“为互联网而生”的系列电脑，小动作已经显示，这个当时国内最牛的硬件生产商将涉足网络。于是，早在1994年就于香港上市的联想集团，在5年后，股价一路暴涨，从2港元涨到30港元，而且势头依旧迅猛。

　　柳传志当然喜上眉梢，这位中关村科学家出身的商人，用漂亮的江湖履历向世人证明了他在商业和资本领域内如鱼得水的天赋。

　　互联网一片大好，现金流充裕，直接催生了2000年的联想“大片”问世。

　　先是联想集团一分为二，电脑制造是其一，电子商务是其二。联想的电商子公司就是后来的神州数码。

　　话虽如此，但是两家子公司似乎并无太多差异，负责电脑制造的那家，对于火热的电子商务领域也不愿视而不见。于是，大家名义上分了，实际上都在电商圈里折腾。

　　两家子公司，在前面说到的三个在线商务网站上一共投入了超过四亿元人民币，设想是很美好的：用安装在电脑终端的某个吸引人的主页（其实就是FM365），将用户分门别类，引入另外两个远程教育网站，然后就可以尽情收费了，无论是广告费，还是用户服务费……

　　事实却是微妙而不可控的。由于北大附中远程教育和新东方在线都是合资建立的，联想其实并不能独掌权杖，出于各自利益的均衡与博弈，两个网站实质上并不接受联想的统一安排。FM365作为一个引导入口，另外两家根本不需要。

　　这个想当然的计划，终因种种现实问题，成为永远的纸上谈兵。

　　遥想春天，这个引导入口网站刚刚面世，口号听起来很吓人：“一年烧一亿，三年超越三大门户”。随后的一亿元现金投资，明星代言的广告海报遍地都是，用户访问量也在当年紧随三大门户网站之后，可是，只有一年的风光，又能说明什么呢？

　　柳传志本人是否冒进，不得而知，但他的企业，确实被互联网狂潮给卷起来了，然后，发现身下浪潮已退，空空如也。

　　除了这个失败的FM365引发了一部失败的“大片”，联想的意外收获却勾连出我们的下一个主题，这就是同样由联想投资的另一个网站——卓越网。

　　卓越的开始

　　毫无疑问，卓越网是亚马逊在中国的翻版，从一开始就是。但这个翻版不是盗版，是改版。

　　卓越和亚马逊最大的不同在于，亚马逊卖书，卓越卖的是VCD。这事儿说来话长。

　　先从雷军本人说起吧。

　　在进入圈子之前，雷军是正统意义上的程序员。1999年，他已经从程序员成为金山的掌门人。有人说，求伯君把金山带入了WPS①时代，而雷军则继之后尘，把金山带进了商业世界，说的就是雷军会做生意。

　　这一年，众多民营企业似乎忘记了曾经饱受排挤的境地，在国进民退的大背景下，纷纷向往着更伟大的未来。然而，雷军似乎是个悲观主义者，他反其道行之，凭借金山在中关村的巨大影响力，将金山的产品推向了最具重量级的客户——政府。

　　他是个程序员，但他更是个深谙圈子的生意人。想一想求伯君和王江民，就能明显看出雷军和他们的区别。

　　求伯君是大陆程序员的标杆，他亲手创造的WPS在过去十多年间一直是与微软抗衡的唯一国产文字软件；王江民则以颇具传奇色彩的经历，打造了一个业界观瞻不已的神话，此人初中文化水平，年近不惑才接触电脑，一大把年纪了却开始下海创业，神奇的是，通过与生俱来的天分，他成为大陆杀毒软件之父。这个技术狂人始终认为，IT企业的核心只有技术，其他的因素诸如市场，只是昙花一现。

　　可是雷军的观点截然相反，他的市场化战略把金山软件提升了一个档次，凭借巨大的装机量，迅速成为电脑软件的唯一代名词。

　　作为名校高材生，而且江湖流传此人大二时编的程序被写入大一新生的教材，尽管技术上如此辉煌，雷军却以另一种方式功成名就——兜售软件。

　　1999年，雷军打出名为“红色正版风暴”的营销招数，以不到30元的价格出售正版金山软件，主推金山词霸和WPS2000办公软件。更奇妙的是，这一年国家发布红头文件，要求政府机构必须使用正版软件，且为支持国货，可选择的实质上只有金山软件。

　　很难讲，背后有什么玄机。

　　事实上，那年头的政府部门对于高新技术企业的态度是显而易见的，最高领导人早就发出了“科技是第一生产力”的呼吁，此时，科技大发展已经成为大势所趋，因此，对于中关村的大力扶持，基本上等同于政治任务。这年，为举办“中关村电子一条街十周年庆典”，政府牵头做宣传，仅在街头布置各种展示品就投入数百万元。

　　在很多商业观察家看来，这一年可以称之为“中国的新革命”之年。

　　于是，雷军的生意就在这种氛围下大张旗鼓地发展起来了。这位面白无须，长发翩翩的青年企业领袖，颇具书生气质，却也有一股江湖霸气。平日里与人为善，做生意却心狠手辣，他曾经说过“要有报复人的能力”、“不要逼我”等商业名言。

　　此后，雷军请来一大批才俊，大家都有不小的野心，发誓要把金山“正版+批量”的模式推广到整个互联网商业。看起来，他把互联网的盈利模式都想明白了。

　　他是圈子里少有的明白人。从他和陈一舟的那场对话就能看出来，天真的陈一舟想把虚拟社区和电子商务结合起来，雷军断言行不通，事实正是如此。

　　虚拟社区靠广告和第三方应用收钱还能勉强维持，要是直接卖东西，那是异想天开。要卖东西，就直接做B2C。

　　这就是他的看法。

　　2000年，泡沫横行，但谁都知道，泡沫是一时的，点子是一世的。在他一番陈词之后，那年手握重金的联想被侃晕了，于是，金山和联想凑了1600万元，把试运行了一段时间的金山电子商务部单独摘出来，这就是卓越的前世今生。

　　我们说了，卓越是中国的亚马逊，刚开始，雷军的构想也是卖书，但他不是冒进之人，定位必须精确。卓越的定位是“网上精品店”，这定位和多数起步阶段的电子商务企业有所共通——土得掉渣。

　　但它是行得通的。既然是精品，就不需要海量货源，那个年代，电商的上游是贫瘠的，整个中国互联网的土壤也是贫瘠的，所以说雷军是个天生的商人，而非感情用事的莽夫。

　　他要模仿亚马逊，但发现不能照搬，因为亚马逊是亚马逊，卓越是卓越。这话看着是废话，但如果换成：美国人是美国人，中国人是中国人，就好理解了。美国人追求不同，中国人追求趋同。就算是超级畅销书《引爆点》的那个规律普世适用：一种潮流最开始的那个点会引发众多追随者。但是，在中国，这个点引爆的潮流会更容易，并且更庞大。

　　你懂的，这就是我们所谓的千人一面。贝塔斯曼当时在中国有几百万会员，但贝塔斯曼提供的图书品种只有不到100种，就这样，中国读者还觉得看不过来呢。

　　这个逻辑既然是成立的，卓越就卖有限的产品，唯一需要做的，就是把这个产品包装成一个酷劲儿十足的、有点儿先锋范儿的东西。

　　这是需要品位的。卓越网要卖的东西，不管是书还是别的东西，首先是正品，然后是精品，最好还是市场上有需求但尚且没有的。

　　当时刚流行美女作家，卫慧首当其冲。雷军就想着在这上面做文章，卫慧没新书可以出，那我们可以给她出写真啊，卫慧本人长得还行，这个点子靠谱。然而，写真集拍完了，马上要出版的时候，卫慧因为在书中有大尺度的性爱描写，被禁了。

　　他又想，可以做一张CD，当时还不流行MP3，CD只要是精品，包装一下也有市场。于是花了近百万元，找著名音乐人宋柯做了张CD，结果却不尽如人意，而且后来宋柯也坦言，收那么高的制作费，确实是宰了卓越网一刀。

　　雷军有点懵了，这个世界，他原以为看得真真的，闯进去却是冷冷的。迫不得已，自己想另起炉灶也行不通，那就低下头，试试炒冷饭吧。

本文摘自《电商那些事儿》

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