制造商驱动的市场

　　市场营销历史通常是这样记载的：产品制造商和服务提供商在市场上拥有绝大多数的市场权力。当然，现今大多数的销售活动也表明了这一点。从最早的商业形式来看，制造商（或者说生产商、种植商、制造者）带着他们的商品到市场上销售，买方会在市场上或者集市里遇见卖方。从古时中东的露天市场到如今的商场，推动市场发展的因素无非就是生产商所能提供的商品和客户所能买到的商品，买方寻求他们所能买到的产品。如果这种需求不能得到满足，那么买方是无能为力的。但是，作为卖方，他们控制着供应源泉，因此就控制了整个市场。图1-2表明了这一传统的市场关系。

　　

　　图1-2 制造商驱动的市场

　　从图1-2可以看出，卖方把商品和服务带到了市场，买方到市场上寻求他们所需要的产品。定价、分销和营销传播就这样瞬间产生了。由于制造商或者卖方控制了产品和服务的供应，当然他们对市场也就有了控制力。通常情况下卖方控制着市场的四大要素。首先，他们拥有厂房，以此进行生产、制造、组装产品或者提供服务（在我们这个21世纪的全球模型当中，这些将会是数字化和信息技术）。其次，卖方控制着信息技术。同样，卖方有必要建立一个能够提供产品和服务的市场（现在我们称这些为“信息技术”和“知识产权”）。最后，卖方还控制了市场上的媒体系统，它通过做广告来告诉客户在哪里能够买到所提供的产品和服务。过去通过控制这四大基本基石，卖方就能够支配销售渠道、客户或买方。例如，在远古时候农民只要拥有土地就能够生产食品和衣服；拥有这样的控制权，农民就可以决定什么时候到哪一个市场上去卖何种产品，以怎样的价钱出售以及向何人出售，等等。所以我们说，过去的市场是由生产商、制造商、种植商和织布商等控制的。

　　今天依旧存在这样的市场，只不过市场中增加了包括中间商、协作性服务组织等在内的覆盖面广泛的分销系统。举例来说，制药厂生产药物的目的应该是为了治病救人并获得利润。在生产之前，制药厂要决定对哪些疾病进行重点研究，并生产出相对应的药物。然后要决定让哪些医师知道这一先进的药物，还要决定让哪些分销商（例如药房或者药剂师）出售这一药物，最后要给这一药物定价，决定供应量。当然这些活动都与政府有关法律不抵触。而患有这种疾病的病人选择接受的治疗，就只能迎合制药厂营销这一产品的方式方法。因此，我们可以说制药厂的例子是生产者驱动型市场的典型案例。

　　今天，在很多情况下，各种各样的商品制造商和服务提供商仍然主导着市场。在自己的工厂里，他们决定生产商品的数量、商品的种类和服务的类型。然后把这些产品和服务带到市场上来，决定在这个过程中赚多少钱，如何定价、如何分销、批发给哪家分销商等诸如此类的问题。如今，绝大多数的市场营销系统和营销传播系统已经得到了发展，从而支持这一制造商或者说生产商控制的模型。最普通不过的模型就是基于著名的4P组合（现在菲利普·科特勒[Philip kotler]已将其发展成6P 了）营销模型：产品、定价、分销和促销。这是一个线形的、单一重点的基于买方和卖方之间的交易和交换的模型，这一模型已被全世界各种组织机构使用。

　　在今天我们提到的市场四大基石中，卖方控制着数字化的发展，决定何时何地在产品和服务开发中应用这一技术，也掌握了信息技术，这包括用来提高产品生产水平的技术、用来更好地掌握处理数据的技术，以及如何更详细地方便客户结付的技术。

　　知识产权在市场中的重要性也是同样清晰可见的。一个机构所掌握的知识、拥有的智慧和经验对于机构在市场上的成功与否有着重大的关系。开发新产品、获得专利权、开发独特的制造技术等都能在市场上赋予营销人员巨大的能量。除此之外，营销机构还控制着媒体系统。几乎所有的媒体都是为了迎合营销机构的需求。也就是说，媒体能够把很多观众吸引过来，然后把这一结果作为营销的渠道和手段出租或卖给营销经理。

　　由于本书的重点是营销传播学，图1-3描述了制造商驱动的市场中传播是如何出现的。

本文摘自《全球整合营销传播》

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　　 在信息爆炸的时代，大众对信息的接受模式是：遗忘和过滤99%，只能记住1%。企业自以为通过广告、软文、图片、研究报告等手段告诉了大众一个完整产品的信息，而这只是一厢情愿。大众在超量的信息刺激之下，对产品的印象是零散而模糊的，所以企业要把各种传播手段加以整合，使大众头脑中一个个“零散的1%”最终能在头脑中凑成企业想要的99%。营销以由4P（产品、价格、渠道和促销）到4C（客户、成本、便捷和传播）转变，在媒体和信息爆炸时代，企业品牌建设需要来一场革命性的变化，本书作者唐 E. 舒尔茨教授提出的“整合营销传播”（IMC）使企业可以把自己的品牌进行整合传播。