控制力转移

　　当然，最明显的变化就是交流方式的变化，使用这种交流方式，消费者或最终的使用者可以获取信息，也就是说他们能够主动获得所需的产品和服务，而不是在制造商或分销商的怜悯之下才得到所需的商品，而是可以随时随地地购买想要的东西，也不再局限于市场上所供应的产品。在这样的交互式市场上，买方或消费者实现了真正意义上的购物，选择自己所需的产品和服务。消费者甚至可以在全球范围内从制造商和分销商那里寻求已有的产品和服务。事实上，在这个交互式的市场上，消费者或买方控制着市场的四大基石。

　　交互式市场有很多革新，最让人感兴趣的可能就是线形营销系统的革新了。传统的线形营销系统指的是从生产商流向消费者，而有了交互式市场之后，各种商品和服务就可以经过这个新市场流向各个方向。生产商可以直接与买方取得联系。同时，买方也可以直接与制造商取得联系，买方通过分销渠道，甚至通过媒体与生产商进行联系。这其中的重要环节就是这个新市场的特性——“给与拿”。所谓交互式就是指，产品和服务的信息流在整个系统中无所不至，信息是基于各种成员的需求流动、组合、分拆。它不只是像制造商驱动的市场和分销商驱动的市场那样仅向一个方向的输出系统。

　　买方为什么会获得交互式市场的控制权呢？原因就是四大基石的转型。今天，数字化和信息技术已经成为现实，消费者通过电脑、电子商务、物流和交通、电子传播就可以获得数字化和信息技术。这些系统和方法形式多样，并且在继续向前发展。然而，从市场营销的角度看，最主要的变化是市场形式本身的扩展。消费者不再依赖于传统市场上提供的产品和服务，如零售店、购物商场、销售电话等，取而代之的是他们可以在便利的条件下以自己的标准满足欲望和需求。

　　四大基石控制力转移的结果就是，制造商和零售商必须以市场的变化为驱动力，而不是以产品或服务为驱动力。将来制造商和分销商的第一任务就是对消费者的需求和愿望做出反应。制造商和零售商最终必将根据客户的喜好提供产品，而不是根据自己的能力制造、生产、提供产品，这本身就是市场运作方式上的一个重大变革。

　　此外，控制力的转移是由四大基石驱动的。在这个新的交互式市场上，消费者通过数字化和信息技术的发展能够了解市场的方方面面。由电脑和调制解调器驱动的电子系统使消费者能够按照自己的需求得到市场信息。这种变革使供销商和卖方在全世界范围内进行竞争。需要承认的是，这个市场现在还没有完全成型。但是，它正在发展中，它是一个具有动力、控制力、不可抗拒的市场。所有与传播和媒体相关的技术，无论是用来获取信息还是娱乐，都正在以飞快的速度接触更新、更活跃的大众。

　　在这个控制力转移的过程中，固有的特征是制造商和分销商的平等化。因此，与其让这两个传统的市场经济人之一拥有市场控制力，还不如让消费者和最终使用者的需求驱动两者。在这个市场上，高级管理层、市场营销管理层甚至市场传播经理都没什么经验。这也许是经理和机构进行转型最困难的地方了，因为他们没有经验可参考，也没有消费者或最终用户控制市场的历史可寻。

　　在交互式市场上，营销传播也会经历天翻地覆的变革。如图1-7所示，通过营销传播进行的传统信息流现在变成了双向，而不再是线形的了。对于大多数市场营销机构来讲，这才是最大的变化。

本文摘自《全球整合营销传播》

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　　 在信息爆炸的时代，大众对信息的接受模式是：遗忘和过滤99%，只能记住1%。企业自以为通过广告、软文、图片、研究报告等手段告诉了大众一个完整产品的信息，而这只是一厢情愿。大众在超量的信息刺激之下，对产品的印象是零散而模糊的，所以企业要把各种传播手段加以整合，使大众头脑中一个个“零散的1%”最终能在头脑中凑成企业想要的99%。营销以由4P（产品、价格、渠道和促销）到4C（客户、成本、便捷和传播）转变，在媒体和信息爆炸时代，企业品牌建设需要来一场革命性的变化，本书作者唐 E. 舒尔茨教授提出的“整合营销传播”（IMC）使企业可以把自己的品牌进行整合传播。