气味与音乐如何影响消费者对购物持续时间的认知（3）

　　持续时间的认知

　　平均来说，研究对象估计自己看录像的时间约为504秒（8.4分钟），（时间变化区间为150~2 718秒，标准差为386）。录像带的实际时长为320秒，约为5.3分钟。因为第二类度量值呈长右尾分布，所以我们用自然对数将该度量值进行对数变换。我们对转换后的度量值进行方差分析，该度量值是音乐、气味及协变量的函数。年龄的协变量［F（1，151）=4.61，p<0.05］是显著的，即研究对象年纪越大，对持续时间的估计值也就越大。除此之外，只有音乐的效应［F（1，151）=4.33，p<0.05］是显著的。在没有音乐的情况下，研究对象的估计值为396秒（约6.6分钟）。有音乐时，研究对象对持续时间的估计增加到475秒，约为7.9分钟。持续时间的估计值提高了20%。这一结果证明了假说H1的成立。

路程远近的认知

　　平均来说，研究对象估计自己在看录像时走了502米［路程变化区间为20~20 000米，标准差为407］。因为路程的度量值呈长右尾分布，我们便用自然对数将该度量值进行对数变换。我们对转换后的度量值进行方差分析，该度量值是音乐、气味及协变量的函数。

　　年龄［F（1，151）=4.16，p<0.05］和气味偏好［F（1，151）=5.35，p<0.05］的协变量是显著的。即研究对象年纪越大，对路程的估计值也就越大。音乐［F（1，151）=4.69，p<0.05］和气味［F（1，151）=5.38，p<0.05］两个主要效应也是显著的。音乐的存在提高了路程的认知，使路程从（无音乐时的）300米提高到（有音乐时的）413米，从而证明了假说H1的成立。另一方面，气味降低了路程认知，使路程从（没有气味时的）418米降低到（有气味时的）296米，这证明了假说H3的成立。

情感反应

　　我们利用费歇尔1974年提出的7项指标来度量人们对环境的情感反应。7项指标分别度量了环境令人觉得放松、舒适、愉快、丰富、刺激、生动和明亮的程度（阿尔法系数为0.88）。人们对环境作出的情感反应是气味、音乐和协变量的函数，我们对情感反应进行方差分析。在协变量中，气味的喜爱程度［F（1，151）=8.35，p<0.01］和音乐的喜爱程度［F（1，151）=9.32，p<0.01］这两个协变量是显著的。如果人们喜欢商场的气味或音乐，那么商场的环境质量无疑会获得更为积极的评价。除此之外，只有环境条件是显著的［F（1，151）=5.09，p<0.05］。与没有音乐的时候（M=3.64）相比，有音乐时（M=4.10）人们对环境的情感反应更大。这一结果证明了假说H2的成立。我们也利用PAD分级法度量了研究对象的愉悦程度和觉悟水平，但两种分析都是不显著的。

认知反应

　　单词数量

　　我们先简单计算了一下写在认知反应中的单词数量，将其作为认知处理信息量的度量值。单词数量为气味、音乐和协变量的函数，我们对单词数量进行方差分析。年龄的协变量是显著的［F（1，151）=17.49，p<0.0001］，即研究对象的年龄越大，写出的单词也就越多。气味也具有显著影响［F（1，151）=8.57，p<0.05］，当存在气味时，单词量从30.5个降低到24.4个。这一结果证明了假说H4的成立。由于气味与音乐之间的交互作用是显著的［F（1，151）=15.55，p<0.0001］，所以这一影响是存在的。均值检验表明，气味使研究对象写下的单词数量减少了（从没有气味或音乐时的34个单词减少到有气味时的19.7个单词）；但在同时存在音乐时，单词数量却增加了（只有音乐时，M=27.2，既有气味又有音乐时，M=29.1）。

　　想法的数量

　　我们随后对研究对象写出的想法进行了严密的分析。麦金尼斯（MacInnis）和贾沃斯基（Jaworski）曾在1989年按照注意程度和信息处理能力，将人们对广告的认知反应进行分类。我们依据该分类法，将其作为信息处理深度的决定因素。信息处理深度包括6种级别：

1.特征分析；

　　2.基础分类；

　　3.含义分析；

　　4.信息整合；

　　5.角色承担；

　　6.建设性的处理。

在麦金尼斯和贾沃斯基1989年的研究框架中，第一级别通常存在于动机、能力或处理机会较低的时候。在这种情况下，人们会将注意力主要集中在特征分析或环境的显著编码特征上。在动机、能力或处理机会稍稍提高一些时，就到了基础分类阶段，例如，人们会为环境的某一元素赋予内涵。含义分析是指：通过解释显著信号来了解基本情况；信息整合是指：将不同刺激的含义整合在一起；建设性的处理和角色承担指的是将信息与自我联系在一起（MacIanis & Jaworski，1989）。与这些处理运作联系在一起的反应类型随后被分为信息相关（1，2）、执行相关（3，4）或背景相关（5，6）三个类别。

　　我们当前的研究要检验的是零售环境下的信息处理，而不是广告的信息处理，我们从语言学观点的角度来解释这些分类。根据研究对象写出的认知反应，当某个人（a）回想背景因素、（b）评估背景因素、（c）作出明确推断、（c）作出隐晦推断、（d）作出个性声明或认同声明，以及（d）展示富有想象力的建设规划时，他就达成6个信息处理级别中的某个级别了。由此可见，1级和2级适用于背景，3级和4级适用于内容，5级和6级适用于行动者。在将想法归类之后，我们将前3级和后3级分别汇总，以便区分低级想法和高级想法。我们对（1~3级）低级想法的数量进行方差分析，低级想法的数量是气味、音乐和协变量的函数。但除了年龄之外，没有一种影响是显著的。这表明，研究对象的年龄越大，写出的想法也就越低级。

　　然后，我们对（4~6级）高级想法的数量进行方差分析，发现年龄的协变量是显著的［F（1，151）=4.76，p<0.05］，这说明，研究对象的年龄越大，写出的想法也就越高级。此外，气味的协变量也是显著的［F（1，151）=4.25，p<0.04］。这说明，气味使研究对象写出的高级想法减少了，从（没有气味时的）1.74个减少到（有气味时的）1.27个。这一结果证明了假说H4的成立。

　　

本文摘自《感官营销》

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　　《感官营销》感官营销是什么？为什么它很重要也很有意思？作者对此概念的定义是：利用消费者的感觉并影响他们的行为。现代的营销正通过视觉、听觉、嗅觉冲击着我们的大脑。全球品牌营销正进入感官营销的全新时代。
　　《感官营销》，作者探讨了产品的“感官特点”，比如，触觉、嗅觉、视觉它们是如何影响我们的感觉、记忆、理解等行为的。我们能从《感官营销》中看到如何在产品中制造新的感觉和特性，拉近与消费者的关系，《感官营销》提供了全面的感官营销的研究，它对产品从业者和相关学术研究人员及学生都很有帮助。