领头羊犯了错

　　莎士比亚说：“世事的起伏本来是波浪式的。”商业升降的规律就如同生命悲喜无常。1996年，韩国大宇首任管理者金宇中写于7年前的自传《旷世伟业》进入中国。

　　这本书详细记述了大宇的商业历程，让中国上自政府、下自企业都有了新的效仿目标。大宇神话让中国商业界幡然“醒悟”了。与此对应，当时国内的主政者和经济学家们一致认定，培植若干家能够进入“世界500强”的超大型企业集团是中国崛起的最好例证。

　　谁都无法预料，一年后亚洲金融危机，其他韩国大企业集团纷纷收缩，大宇仍然我行我素，结果债务越背越重。三年后，大宇宣告倒闭，这被认为是迄今为止世界最大的破产案。

　　人生不满百，常怀千岁忧。很多看似偶然与不相关的事物之间，其实存在着千丝万缕的联系，充满着必然与关联。混沌初开时，商业世界充满了盲目的梦想与狂热的方向。

　　理想固然美好，现实何其残酷。商业终归是一个向利益低头的过程，倘若真的不在乎市场，何须委曲求全？于是，繁华与落寞相生相伴，期间兴衰转换，有如地狱天堂。

　　之前几年，全国市场“一片蓝”，真维斯“百市千店”可谓气势如虹。可惜好景不长，《旷世伟业》在内地炙手可热的1996年，真维斯月报表显示，大多数口岸、门店业绩增长乏力，存货严重，曾经一时无两的销售火暴状况逐渐冷却，管理者们面前的困惑若隐若现。

　　东西卖不动了，以“速度为王”的开店模式掩盖的种种问题逐一暴露。

　　一个简单的例子：当时货品、店铺布局、价格等以真维斯国际为主线，但其与大进投资的口岸划分不同，许多看似标准的配货流程，反而阻碍了市场销售——4月的南方已上短袖上衣，可同一时期的北方仍主打长袖衣物。

　　对此，李仲安说：“到了操作层面，针对不同的地区，需要协调模式。这方面并不到位……很多东西没有规范，单纯凭经验，指标和标准建立缓慢。”

　　原因还并非如此。几番深思熟虑，杨勋意识到“品牌的定位与战略扩张方式出现了致命偏差”。真维斯标榜“引领潮流”，可事实上，敏锐把握时尚节拍的人终究只是金字塔尖的少数，更多的人还是后知后觉。潮流的前沿在一线城市，但这里的市场比二、三线城市更细分，人们的选择也更多，不可能通过简单的门店复制达到“一片蓝”的目标。

　　因此，“百市千店”计划一开始就是以二、三线城市为重心，而在“高端”与“精品服装”的定价策略下，二、三线城市的消费者又缺乏与之匹配的充足购买力。

　　“百市千店”短时间内把摊子铺大，但一线城市和二、三线市场之间，潮流的传感、价值的体现，毕竟都需要过程。而在消费者看来，店开得越多，品牌的相对价值一定会下降——以前最好的商场或最繁华的商业中心才有这个品牌，现在超市都能看到，怎么可能还说品牌最顶尖、最高端？矛盾就此出现，原本环环相扣的发展战略出现了死结。

　　刘伟文说：“提升营业额的策略无外乎两个：其一，做精品时尚高端品牌，做透小部分市场，追求高利润；其二，通过做大众接受的品牌，借助销售量来带动整体的增长。”

　　两种策略间其实并无交集，只是真维斯进入内地初始，休闲服装市场一片空白，上海门店的火暴和青岛门店的“抢购”让真维斯的管理者出现了暂时性错觉。

　　事后回顾，杨勋认为：“这次犯错主要在于品牌扩展速度与定位脱节。”

　　追求速度与规模本无可厚非，何况速度与规模在很多情况下确实具有强大的制胜意义。

　　战线越长，市场领土越广，对企业的品牌发展、管理、文化以及预防风险能力提出的要求也越高——这才是对战略制订者最大的挑战。更让人担心的是，速度扩张，很容易制造亦真亦幻的“繁荣局面”，管理者盲目自信，倾向于确信企业的辉煌能够一直延续下去。那些随速度出现的问题则可能被视做“无伤大雅”的小瑕疵，伺机埋伏，只等时间滋长发酵。

　　真维斯进入内地初期规模小，品牌定位高端，竞争对手少，门店多在上海、青岛等消费群体购买力强、对潮流把握敏感的城市。但随着规模不断扩张，意味着真维斯顾客群体从“小众”走向“大众”，“做精品时尚高端品牌”的定位必须调整。

　　高端品牌与大众品牌几近于“鱼”和“熊掌”，在之前“销售火暴”的错觉指引下，真维斯管理者试图两者兼得，结果适得其反：“小众”认为处处开花的真维斯品牌掺了水分，“哪个高端品牌满大街都在卖”？“大众”也不领情，对时尚把握稍缓的他们显然无法接受过于新潮的设计。

　　与此同时，黑色消息接踵而来，金融风暴不期而至。

　　有经济学家这样诠释宏观环境：“宏观就是这样，永远有人在悲观时更悲观，有人在狂热时更狂热，也有人冷眼看世界，更多人是墙头草——两边倒。”

　　这是宏观环境的不可抗拒性。货?积压和金融危机因果上虽不是最直接的关系，但就时间上而言，还是让人浮想联翩。大环境不景气，商品市场风向调转，变成“卖家求买家”，新概念随之问世：买方市场。渠道创新、品牌创新、品种创新呼之欲出，“休闲装”、“特许经营”、“设计师”一夜之间成为行业热门字眼。中国南方的一些小城镇，一群草根之众尽管此时还算不得有名，但他们以惊人的复制力，成为真维斯身后最可怕的跟随者。

　　问题的是非曲直昭然若揭。在内，战略转型刻不容缓；于外，竞争江湖波诡云谲。

　　内外夹击之下，真维斯——这只休闲服装行业品牌的领头羊——不慎犯错。杨勋感慨：“1996、1997两年业绩基本停了下来。一家企业在高增长的时候没有增长，这很危险。”

　　历史的经验和判断常常难以改变现状，对现状的失策和臆断却往往会改变历史。就在真维斯决策者困惑的这两年，整个世界好像都陷入了一个迷局：金融危机爆发，灾难连同其后的印尼大海啸，席卷亚洲各国；大洋彼岸，美国股民们发现，一只本来几近崩溃的股票仍不断下行，它的缔造者终重出江湖，此人叫史蒂夫R26;乔布斯，10年后该股票增值百倍……

　　美国的创业英雄们各自奔忙，他们同样困惑于未来。如果历史真是一场赌局，大部分入局者都会输。经济震荡，商业循环，如何度过寒冬，乃至大成，风生水起的真维斯如今也在逆境中苦苦摸索，寻找方向。逆境常常能把赢家与输家区分开来，奔腾的代价难道是戛然而止？所有的辉煌都只是昙花一现？

　　

本文摘自《绝对民牌》

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　　1990年，香港旭日集团收购澳大利亚品牌“JEANSWEST”（真维斯），1993年，真维斯进入中国大陆，拉开大陆休闲服装市场的大幕，引领市场，独领时尚风潮，成为中国休闲服装产业的鼻祖。
　　然而，到1997年，真维斯进行了一个低调而令人费解的转身：放慢“百市千店”的发展脚步，只因要拒绝“可疑的成功”；要从“名牌”转身为“民牌”，不做潮流的引领者，要做潮流的跟随者；并且开始了“本土化”之旅，放弃澳大利亚品牌的“高贵血统”，做一个完完全全的“本土品牌”。
　　它似乎在背道而驰。
　　但20年过去，虽然它的增长不是最快的，但是它的发展是最稳健的，平稳的增长累计后是个惊人的结果；它的品牌不是最出风头的，但却是消费者的时尚必需品，?为中国人关于休闲服装的一个标志性印象……
　　低调其实远比高调更难。
　　这个低调的品牌，在20年中，它做了什么？坚守了什么？它的品牌价值、营销理念和企业文化、发展思路到底是什么样的？它又给顾客、给员工、给行业、给社会带来了什么？