360度解读社会化网络营销（1）

　　一家企业只有两个基本职能：创新和营销。

　　——彼得R26;德鲁克

星巴克：粉丝比奥巴马的多

　　这是一个发生在美国的真实商业奇迹：星巴克(Starbucks)没有庞大的市场推广和广告，却在短时间内成为名列全球的最有价值的百大品牌。星巴克是社会化网络营销的最佳成功典范和最早实践应用者，是Facebook粉丝数排名前10位中唯一的品牌企业，其粉丝数超过600万，媲美影响力强大的政治家奥巴马和演艺明星梅根R26;福克斯。它的品牌崛起的奥秘在哪里？星巴克的社会化媒体之旅始于2008年。2008年3月，星巴克推出了公司的第一个社会化媒体网站——“我的星巴克点子”（www.MyStarbucksIdea.com，MSI）。消费者可通过网站针对星巴克的产品和服务提出建议，也可以对别人的建议进行投票和讨论，同时星巴克实时公布了对建议的反馈和采纳情况。6个月内，星巴克MSI网站共收到75 000条建议，以及成千上万条评论和投票。对于星巴克来说，公司既从消费者处获得极有价值的创意和设想，又开发了新产品，改进了服务体验，并提高了公司的整体经营情况。更为重要的是，星巴克通过MSI与消费者直接互动沟通，充分尊重消费者的主动权，建立了消费者与星巴克的关系和归属感，提高了星巴克悉心倾听消费者心声的形象。

　　从2009年开始，星巴克逐渐在社会化网络营销方面开拓新战场，比如YouTube、Twitter和Facebook等。虽然营销的平台在变化，但是星巴克的社会化网络营销理念始终没有变化，它始终坚持以社会化网络营销实现与消费者一对一的沟通，收集反馈意见并满足其需求，建立与消费者之间持久忠诚的互动关系。这正与星巴克的灵魂人物霍华德R26;舒尔茨所倡导的“人和”企业文化和品牌理念契合。舒尔茨表示，“品牌不是一张广告，品牌活在员工与消费者的互动中。我们一直努力建立的是消费者在我们店里所能体验到的特殊感受，这是通过我们员工的每一次服务和每一个消费者建立起来的特殊体验。”这种特殊的品牌互动体验延续并渗透到其所有的社会化网络营销行为中。比如在Facebook上建立“意见墙”，收集消费者最喜欢的咖啡产品想法；在网上邀请网友在世界艾滋病日去星巴克，公司将从每杯咖啡的收入中拿出0.5美元捐献给世界基金；通过电子邮件或Facebook向好友发送定制的星巴克数字礼品卡等。星巴克通过这种社会化网络彻底改变了品牌的传播模式，逐渐将“一起喝咖啡”这个消费者与好友互动的社交网络从线下扩展到了线上。

　　星巴克的品牌传播并不是简单地模仿传统意义上铺天盖地的广告和巨额促销，而是真正地与消费者沟通对话，倾听消费者的声音，让消费者能够参与交流，了解他们的想法和选择，再通过他们对品牌的印象和口碑影响带动他们的朋友圈，同时影响朋友的购买决策和品牌认知。

　　星巴克的故事完美诠释了社会化网络营销的价值和定义。社会化网络营销至今没有明确的定义。简单地来理解，社会化网络营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或其他互联网协作平台媒体进行营销和销售，并维护公共关系和进行客户服务的新型营销模式。有些人误以为，社会化网络营销仅指利用社交网络SNS平台进行的营销，这是狭义上的理解。社会化是一个过程，社会化网络是指互联网从一个工具最终演变为一个网络社会，在传统平台的基础上以人为中心，建立人与人链接的虚拟网络社会，比如媒体、社区、商务、搜索、视频等最终都会社会化。从根本上来看，社会化网络营销是通过社会化网络，以创意的营销内容，让消费者真正参与交流，实现品牌与消费者的双向沟通对话，建立消费者与品牌的长期互动关系，从而提高品牌的口碑和销量，同时通过消费者的参与和消费体验，影响并带动他们的朋友参与购买或讨论，形成品牌认知。

　　据2011年10月尼尔森/麦肯锡合资企业NM Incite调查研究显示，60%的社交媒体用户对产品和服务发表评论，而他们在选择商品时也首选其他网民的评论作为参考。尼尔森对此进行了更加深入的探讨，分析了社交网络用户在购买品牌产品时的行为。他们在购买前花费大量时间查阅其他消费者对该产品的反映并了解产品。在做决定时，他们将会想办法获得优惠券或促销打折的机会。购买后，他们也会非常积极地在网上发表对产品的看法，因此又影响了其他消费者的购买决定。这种可信赖的关系和口碑力量，容易带动并影响消费者的从众心理，从而影响购物决策。通过依托这种社会化人际关系，以去中心化模式，主动将品牌信息扩散到目标人群密集的触角上。

　　

本文摘自《新营销战》

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　　这是一本对本土企业最具理?与实践指导意义的社会化网络营销实践指南！
　　理论完备，系统地解读了传统企业的电子商务部门和电子商务企业利用社会化媒体来推广产品、赚取利润、塑造品牌和夺取顾客心智的一系列策略、方法与技巧；可操作性强，深入分析并总结了数百家电子商务企业实施社会化网络营销的成功经验，归纳了大量成功社会化网络营销案例（所有理论知识点都配有真实、具有说服力的案例）的具体实施方法与步骤，可复制性极强。
　　全书一共15章：第1章对比鲜明地讲述了传统营销模式遭遇的困境和社会化网络营销所能带来的革命性变化，展示了社会化网络营销所能产生的巨大能量；第2章360度解读了社会化网络营销的本质、优势和发展趋势，突出了营销时应把握的重点；第3章具体介绍了社会化网络营销的价值和应用模式；第4章首先分析了社会化网络营销的运作机制和传播模型，然后介绍了如何判定自己的企业是否适合进行社会化网络营销；第5章讲解了确定营销目标、制定营销战略和战术的科学方法；第6章首先介绍了国内主流的社会化网络营销平台各自的特点与优势，然后经验性地总结了不同的产品和品牌应该如何选择适合自己的营销平台；第7章和第8章分别阐述了如何确定营销对象和制造有创意的营销内容；第9章和第10章分别讲述了与客户互动的法则和如何进行造势营销；第11章探讨了社会化网络营销的效果跟踪与量化评估；第12章总结了社会化网络营销的4大法则、6大步骤、成功的5个必要条件、3大注意事项和4大误区，以及如何进行危机公关；第13~15章分析和解读了麦包包、优衣库和可口可乐这3个各具特色的品牌在社会化网络营销方面的历程和经验，极具启发意义和激励作用。
　　本书语言幽默生动，配有大量漫画和插图，可读性很强，适合所有从事社会化网络营销的企业、机构和个人阅读。