互联网和产业结构

　　互联网创造了一些新的产业，比如在线拍卖和网上市场。然而，互联网所带来的最大影响是它能够对现有的那些受信息交流、信息收集或者高交易成本困扰的产业进行重组。比如，远程教育的出现已有几十年了，目前每年大约有100万学生报名参加远程教育课程。虽然不能说是互联网造就了远程教育这一行当，但它的确起到了巨大的推动作用。同样，互联网为产品订购提供了有效的方式，但实际上，可进行免费电话服务和自动清偿的商品目录零售商已经存在了好几十年，互联网只是加快了这一进程。

　　不管是新兴产业，还是传统产业，其结构吸引力都取决于五种基本的竞争力量：现有竞争商的竞争强度、新竞争者加入的门槛高低、来自于替代产品或服务的威胁、供应商的议价能力和买家的议价能力。总而言之，这五种力量决定了产品、服务、技术或竞争方式所创造的经济价值是如何一方面被产业内的不同企业所分配，另一方面被客户、供应商、分销商、替代者和潜在新加入者所分配的。尽管有人认为，当今社会科学技术的迅猛发展会使得产业分析越来越失去其价值，但实际情况却恰恰相反。对决定因素的分析会凸显产业的基本吸引力，明确产业平均盈利能力的基本驱动力，并且帮助解析这一盈利能力未来的发展变化。即便供应商、产业渠道、替代者和竞争者发生了变化，这五大竞争力量仍是盈利能力的决定因素。

　　对于不同产业来讲，这五种竞争力量中每一种的力度都会大不相同，因此对于互联网对产业的长期盈利能力所造成的影响是不能妄下结论的，因为每一个产业所受影响的方式都是不同的。但不管怎样，对那些受互联网影响至深的许多产业的研究已发现了一些明显的趋势。其中有些趋势是正面的，比如企业可通过互联网提供给客户新的、更加直接的方法，从而抑制其议价能力。同时，互联网还能以多种方式提高产业效率，如通过改进其相对于传统替代者的地位而扩大市场。

　　然而，大多数的趋势却都是负面的。互联网技术为买家提供了关于产品和供应商的更便捷的信息渠道，但也相应提高了买家的议价能力。同时，互联网还减少了进入现有渠道的要求，从而相应降低了进入门槛。通过用新方法去满足需求和发挥功能，互联网又创造出了新的替代品。由于互联网是一个开放的体系，企业很难保持自有优势，从而加剧了与同产业竞争者的竞争力度。互联网的使用还将扩大市场的地理分布，使更多的企业加入到相互竞争的行列。另外，互联网技术倾向于降低可变成本并将成本结构向固定成本倾斜，这样会大大增加企业实施破坏性价格竞争的压力。

　　尽管利用互联网可以扩大市场，但这样做往往会牺牲平均盈利能力。互联网的一个很大窘境在于，它的一些优势—拓宽人们获取信息的渠道，降低采购、营销和分销的难度，促使买卖双方更便捷地交易—却恰恰使企业难以利用其产生利润。

　　我们可以在汽车零售产业看到这一现象的存在。互联网能够使客户更便捷地获得关于产品的广泛信息，包括详细的规格和维修记录以及新车的批售价格和二手车的平均价格。客户也可以有更多的选择，他们不仅仅可以从当地代理商处购买汽车，也可以通过互联网推荐的各种渠道（比如Autoweb.com和AutoVantage.com）和在线直接代理商（比如Autobytel.com、AutoNation.com和CarsDirect.com）购买汽车。由于互联网降低了地理位置的重要性（至少在销售初期是如此），它将地域市场从当地扩大到了区域或者全国范围。实际上，每一家代理商或者代理集团都有可能成为市场的竞争者。但是，由于网络代理商缺乏陈列室、个人销售和服务部门等个性特征，他们彼此之间很难区分开来。随着越来越多的竞争商大量销售雷同的产品，竞争的基础便越来越倾向于价格。显而易见，这样的结果对产业结构的影响是负面的。

　　但是，这并不意味着，应用互联网技术的全部产业都将会变得没有吸引力。让我们来看一个网络拍卖的例子。在互联网上，客户与供应商各自为战，因此他们没有什么影响力；而诸如分类广告和跳蚤市场等替代渠道的影响面窄并且不方便运作。尽管进入门槛相对较低，但企业在基础设施甚至是整合买卖双方方面能够形成规模经济，因而它们能够阻止竞争者的进入或者将他们置于竞争劣势的地位。最终，这一产业的话语权便主要由占统治地位的竞争者eBay来执掌。eBay向人们提供了一个便利的市场，其收入来自于登记和销售费用，而运费由客户来承担。亚马逊和其他竞争者在进入这一产业之后推出了免费拍卖业务，而eBay则保持其价格不变并寻求通过其他方式来吸引和留住客户。结果，就避免了其他在线业务的破坏性价格竞争特性。

　　eBay在拍卖业务中的角色给了我们重要的提示：产业结构并不是固定的，而是在很大程度上会随竞争者的选择进行调整。eBay的做法能够提高其产业的盈利能力。与此截然相反，另外一家著名的互联网零售商Buy.com的做法却对这一产业形成了破坏，尽管它自身具备潜在的竞争优势。Buy.com比历史上任何一家公司都能更快地实现1亿美元的销售收入，但它这一成绩的取得完全是靠价格竞争。它销售产品的价格不但低于完全成本，而且还低于产品自身成本。因为它认为，它会从其他地方把钱赚回来，但一切都是徒劳。公司从未计划过要成为低成本供应商，相反将大量资金投入品牌广告，并且通过外部采办和向客户提供尽量低标准服务的方式来规避可能出现的差异化。同时，通过将注意力远离特殊商品销售的方式，公司放弃了与其他竞争者区别的机会。它很快便偏离了电子商务这一老本行，而进入了许多其并不擅长的产品领域。尽管公司一直在竭力进行重新自我定位，然而事实证明，此时已经回天无力积重难返了。

　　

本文摘自《竞争论》

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　　 目前，在许多领域，波特关于竞争和价值创造的理论仍将起到纲领性的理论指导作用。
　　本书提出了一系列的问题：企业如何在特定领域内参与竞争？多业务实体的战略原则是什么？地区与国家如何竞争，地域如何在真正意义上影响到战略？诸如全球化和互联网等新生事物会对竞争构成何种影响？企业如何将战略与社会事务融合到一起？?略思维在诸如慈善和医疗保健等领域如何能够影响到社会？
　　《竞争论》的主题是：获利能力与成长的关键――或者说是生存的关键，在于找出立足点，并持续不断地改善自身，获得独特的竞争地位；繁荣在于持续不断地提高生产力，更多的社会进步主要来自民间部门的创新。