顾客想要什么（2）

　　什么是顾客的需求？住宿和早餐是顾客的最核心需求。

　　"好钢要用在刀刃上",这是经济型酒店业的一句行话。从客户的实际需求来考虑问题，经济型酒店的核心价值才能体现出来。对于商旅人士来讲，酒店只是一个早出晚归的地方，除了晚上有张床，早上能吃到早餐外，豪华的宴会厅、商场和会议中心可有可无。他们对酒店提出的要求是：舒适、干净且价钱不贵。中国的星级酒店价格昂贵，而同时招待所条件简陋，安全性差，正因如此，经济型酒店准确的把握了商人士的需求，实现了快速发展。

　　2002年6月，如家正式创建，其主要目标客户锁定为每天住宿预算在150元到300元的顾客。这些酒店只提供简单餐饮；大堂朴素，没有娱乐城、超市、桑拿等配套设施；客房装修温馨、卧具配置高档；热水、电话、电视、空调、宽带接口一样也不少。

　　2005年3月，7天连锁酒店集团创建。短短一年多时间迅速在华南地区形成强大的连锁网络优势。在创建伊始，7天连锁酒店的团队花了大量的时间去搞清楚"什么是消费者的核心需要？什么是非核心需要"，他们认为酒店就是用来睡觉的，所以对床和床上用品的质量相当重视，是按四五星级酒店的标准来准备的。而窗户、桌子的抽屉等都是非核心需求，桌子没有抽屉无关紧要。结果，把握住核心需求，经济型酒店用招待所的价格为顾客提供了星级酒店的服务和享受。

　　3.保健型需求和满意型需求

　　保健型需求是指这样的需求：需求得到满足，顾客只会感到没有不满意，但不会感到满意。满意型需求是指让顾客产生满意的需求。对于经济收入高、追求自我的顾客来讲，跑鞋的功能性质量满足的是其保健型需求，跑鞋的功能性质量不好，顾客会不满意，跑鞋的质量好，顾客认为这是想当然的，是必须的，因而也不会因此而感到特别的满意。而由跑鞋品牌所象征的坚持不懈、追求卓越的精神内涵所满足的就是其满意型需求，一双跑鞋有精神内涵，顾客会满意，收到鼓舞，否则，不满意。在一个健康发展的食品行业，食品安全是保健型需求要素，而产品独有成分是满意型需求要素；在一个出现危机的食品行业，产品独有成分会被弱化为保健型需求，而安全性则上升为满意型需求要素。

　　4."得到型"需求和"失去型"需求

　　得到型需求的本质是进取和贪婪，我们都要得到更多更好的东西；失去型需求的本质是珍惜和恐惧，我们都害怕失去自己也拥有的美好事物。人们对"失去型"需求的反应往往比"得到型"需求更强烈，换句话讲，面对"失去型"需求时，人们感到的迫切感更强，所以，面对顾客的时候，用"失去型"需求去激发顾客对产品的需求的效果要强于"得到型"需求，因此，要优先用"失去型"需求去激发顾客需求，要善用"失去型"需求去配合"得到型"需求去激发顾客需求。

　　5.终极需求和路径需求

　　终极需求就是终极梦想，人类所共同渴望和最终需要的东西，路径需求就是为了实现终极需求而衍生出来的需求。终极需求和路径需求是目标和手段的关系，是总目标和分目标的关系。没有人能够拒绝人类的终极需求，所以，优秀的营销人员懂得如何用终极需求来吸引顾客并激发顾客的路径需求，直至对公司产品的渴望。一般公认的顾客不能拒绝的终极需求有：健康、平安、长生、快乐、尊重、被喜欢、被重视、公正、平等、自由、财富、成功、梦想、权利等。

　　6.马斯洛（Maslow）的五层次需求理论

　　马斯洛的需求层次论是最为经典的需求理论。美国心理学家马斯洛认为，人的需求是这样一种情形，原有需求被满足后，新的需求必定会产生，低层次的需求被满足后高层次的需求必定会出现，所谓"按下葫芦浮起瓢"。人的需求从低到高，一共分五个层次，这五个层次是：

　　（1）生理需求。衣、食、住、行、性。

　　（2）安全需求。人身的健康、安全，财产的安全，生活的安定和可预期，职业的保障等。

　　（3）社交和归属的需求。人怕寂寞，希望与人交流，融入团队。

　　（4）受尊敬的需求。渴望受到群体中其他人的尊重和欢迎。

　　（5）自我实现的需求。充分发挥个人才能，实现人生目标。

　　7.麦克莱兰的三种需要理论

　　由美国哈弗大学心理学家大卫-麦克莱兰(David McClelland)等人提出的三种需要理论认为，个体在工作情境中有三种主要的动机或需要，分别是：

　　（1）成就需要(Need for achievement)：达到标准、追求卓越、争取成功的需要。

　　（2）权力需要(Need for power)：影响或控制他人且不受他人控制的欲望。

　　（3）归属需要(Need for affiliation)：建立友好亲密的人际关系的愿望。

　　（二）激发需要--由满意到不满意

　　需要就是现状偏离原先设定的理想状态（或期望目标、舒服的状态等）。当顾客没有需要，对现?满意，处于舒服的状态时，可以借由以下策略让顾客清醒的认识到自己的需要或激发新的需要：

　　（1）告诉顾客：要珍惜现在的所有，一切并非天然应得，现状有偏离理想状态的可能和趋势，有恶化的可能，要采取预防行动；如果不采取新的行动，现在的一切在将来都会丧失。以此激发顾客的焦虑和恐惧，从而让客户清醒的认识到：为了保持现在这个令人满意的状态，我们有采取行动、维护现在的需要。这种方法的本质是激发顾客的保健意识、预防意识、危机意识。

　　（2）激发顾客对更高标准和要求的渴望。鼓励顾客提高标准，设立更高目标，更高期望，更高的理想状态。通过提高标准，现状将偏离新的理想状态，从而产生了新的需要。这种方法的本质是激发顾客对更美好的、更高生活品质的向往。

　　（3）使现状变糟。使顾客的现状看起来更糟，击碎顾客自以为是、自我满足的假象，也将会激发顾客产生新的需要。

　　总结一下就是，如果现在处于顾客满足或者说满意的状态，有三种情况的发生会使顾客不满意，从而产生需要。一是顾客的期望和标准更高了，而现状没有变化；二是顾客的期望和标准没有变，而现状变得糟糕了；三是现状有变得糟糕的趋势和倾向，不稳定。

　　

本文摘自《顾客凭什么购买》

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　　 在进行人力资源管理咨询和学术研究时，如何做到从理论到实践的有效融合，以期“顶天立地”？
　　时至今日，企业的经理和商学院的学生们都是用SWOT+STP+4Ps的模式来思考问题和开展营销工作，并辅以4Cs、4Rs，但这种模式在给了经理们一个思维路线的同时，也给了经理们困惑。因为，它没有向企业经理和商学院的学生们解释清楚，它是如何实现产品从厂商到顾客的“最后一跃”的，或者说，4P在说服顾客购买产品的时候，说服力是不充分的。
　　是不是有了出色的4P，顾客就应该买单，就必须买单呢？
　　想想超市的货架上，是不是有许多这样的产品：它们的质量是一流的，价格是有诱惑力的，广告也是天天播的，而顾客却仍然对它们无动于衷？