顾客想要什么（1）

　　顾客从来不关心产品，关心的是产品和服务对自己带来的改变。因此，回答顾客"与我何干"的提问，关键是要在深刻理解和把握顾客需求的基础上，用合适的媒介组合把产品能够带给顾客的利益向顾客说清楚，这样才能打动顾客的心。首先要知道顾客想要什么，企业到底卖的是什么，其次是在产品的利益和顾客需要之间进行有效的链接。

　　（一）认识需要、问题、欲望、需求、动机

　　为了更好的理解顾客想要什么，首先，我们区分和加深对几个核心概念的理解。需要、问题、欲望、需求、动机等都是市场营销中的核心概念，也是相关联的几个概念。需要是当当前状态偏离理想状态时而产生的，如身体水分减少，会感觉到渴，收入下降，会感觉到钱不够花的压力等。当需要足够强烈，即当前状态偏离理想状态的程度比较大而顾客想要采取行动时，这就成为一个问题。并不是一有需要，顾客就想采取行动。口有一点渴，这是仅仅需要，顾客并不觉得这是个问题；当渴得很厉害的时候，这个需要就演变成了一个问题。顾客就要想办法解决这个问题。当顾客想通过某个产品而解决需要和问题时，这种对产品的渴望就是欲望。欲望指向产品。不同的人在同样的需要下，欲望可能不同，比如，口渴的时候，我的欲望是纯净水，一个美国人的欲望是可乐，一个德国人的欲望是啤酒，抑或是，一个老年人的欲望是纯净水，而一个年轻人的欲望是可乐，一个中年人的欲望是啤酒等。当顾客拥有足够的支付能力而获得某项产品时，欲望转变成需求。当顾客的欲望与行为相连时，就出现了动机。满足欲望的行为，并非只有购买一项，还可是获得馈赠。是采取购买行为，还是暗示别人给予馈赠，其背后支持某种行为出现的就是动机。同样，购买产品后是自用还是送礼，其背后亦有不同的动机。理解需要的关键是明确一个人的理想状态（舒服的状态、梦想的状态）是什么；理解问题的关键是强度，偏差的强度大，需要就成为问题；理解欲望的关键是，欲望必然和具体的产品相关联；理解需求的关键是支付能力，有支付能力的欲望才是需求；理解动机的关键是行为，动机是支持某种行为出现的力量。对需要、问题、欲望、需求、动机的深刻理解有助于我们更好的理解和把握顾客。

　　出于简化问题讨论和表述的需要，我们在本书中除特别注解外，下文不再对需要、问题、欲望、需求、动机做出详细的区分，但读者心里一定要做到清晰，心里像明灯似的。

　　1.物质性需求和精神性需求（功能性需求和情感性需求）

　　物质性需求是人们的基本需求，产品满足的是人的生理需要；精神性需求是人们的高级需求，产品满足的是人们的心理需要。可乐是用来解渴的，满足的是物质性需求，但当可乐成为朋友聚会时的饮品时，它就成为分享快乐的产品，满足的是精神性需求。运动鞋是用来保护脚的，这是物质性需求，当年轻人把某个品牌的运动鞋看成是追求成功、百折不挠的象征时，穿上这样的鞋满足的就是精神需求。

　　2.核心需求和非核心需求

　　一个产品能够满足顾客的不同需求，所谓核心需求和非核心需求，就是要明确客户最在意的是什么。经济收入水平较低时，人们更在意产品的物质性功能，而不是精神性功能，此时，物质性需求是核心需求，而精神性需求是非核心需求。经济收入水平较高时，人们在重视功能性需求的同时，情感性功能需求迅速增加，成为核心需求。

　　经济型酒店,又称为有限服务酒店，其最大的特点是房价便宜和"住房+早餐"的优质服务。其最早出现在上世纪80年代的美国，如今在欧美国家已是相当成熟的酒店形式。

　　

本文摘自《顾客凭什么购买》

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　　 在进行人力资源管理咨询和学术研究时，如何做到从理论到实践的有效融合，以期“顶天立地”？
　　时至今日，企业的经理和商学院的学生们都是用SWOT+STP+4Ps的模式来思考问题和开展营销工作，并辅以4Cs、4Rs，但这种模式在给了经理们一个思维路线的同时，也给了经理们困惑。因为，它没有向企业经理和商学院的学生们解释清楚，它是如何实现产品从厂商到顾客的“最后一跃”的，或者说，4P在说服顾客购买产品的时候，说服力是不充分的。
　　是不是有了出色的4P，顾客就应该买单，就必须买单呢？
　　想想超市的货架上，是不是有许多这样的产品：它们的质量是一流的，价格是有诱惑力的，广告也是天天播的，而顾客却仍然对它们无动于衷？