产品刻画和创意表现（1）

　　作为著名的奢侈品牌的Louis Vuitton（路易-威登）创立于1854年，现隶属于法国专产高级奢华用品的Moet Hennessy LouisVuitton集团。Louis Vuitton路易威登是法国历史上最杰出的皮件设计太师之一，于1854年在巴黎开了以自己名字命名的第一问皮箱店。一个世纪之后，路易威登成为皮箱与皮件领域久负盛名的奢侈品品牌，成为上流社会的身份象征物。据高盛银行的报告，2010年中国奢侈品消费高达65亿美元。它在中国的28个城市拥有35家门店。

　　路易威登的目标顾客群，大多为王室成员、富有阶层和中产阶级。第一代行李箱就是专为掌破仑三世而生产。路易威登一直为目标顾客的旅行提供行李携带的便利，努力地打造全球最为经典和艺术化的旅行用品，让每个跨进店中的客人得到与国王同享注目、与王子同享魅力的独一无二的殊荣。1875年，路易威登的店面设置了华丽的橱窗，里面摆满行李箱，整个巴黎都被吸引了。直到今天，路易威登的橱窗一直坚持给人以视觉冲击和梦幻感觉。在2009年的橱窗设计中，用波普艺术继承人StephenSprouse创作的玫瑰花涂鸦系列展现了现代艺术与奢侈品完美结合。路易威登致力于产品的贴心完美设计。在1911年，英国豪华邮轮泰坦尼克号沉没海底，一件从海底打捞上岸的LV硬型皮箱，竟然没有渗进半滴海水！路易威登在1924年的广告语为"3个轻便的行李箱让你将所需之物全部随身携带"。1928年的广告语是"路易威登行李箱让您放心出行"。2007年诞生的NeverFull意为"装不满"手提包，成为大受LV消费群追捧的经典款式，款式简约，非常适应当代都市人随身携带物件多而又需归类收纳的潮流趋势。路易威登在2010年推出以"生命将要带你到何方"为主题的平面、电视及电影广告。最震撼人心的是戈尔巴乔夫的代言广告，他坐在车里，车窗外是柏林墙。路易威登一直坚持与艺术设计大师的合作，从与Art Deco艺术家们的合作到与当代艺术家村上隆和理查德-普林斯在皮具设计上的合作，时刻与艺术和时尚紧密相连。

　　产品刻画是指在最短的时间里用最简洁的形式（文字、声音、图片、影视多媒体、活动等）把产品的特性和优势说清楚，给顾客留下深刻的印象，激发顾客继续深入了解的兴趣。产品刻画的能力是指企业生动、深刻的描述和表现产品的能力。如果说产品研发是把无形概念变成实体产品的过程，产品刻画就是把研发出来的实体产品变为可以宣传的概念产品的过程。

　　产品的特性是指有关产品和服务的客观事实，它不会因评判者的改变而变化。产品的优势是与竞争产品相比或与过去产品相比而具有的更强更好的部分，它是在比较中产生的。回答顾客"这是什么的问题"的问题，就是要通过产品的刻画清楚的向顾客说明产品的特性和优势。具体刻画和表现产品的形式有文字、声音、图片、影视多媒体、活动展示、产品实体展示等。

　　1. 语言：文字和声音

　　（1）讲故事

　　在1911年，英国豪华邮轮泰坦尼克号沉没海底，一件从海底打捞上岸的LV硬型皮箱，竟然没有渗进半滴海水！融合爱情和产品品质的故事让我们如醉如痴。从小我们就喜欢听故事，童年就是在听故事中长大的。现在，顾客和我们一样，仍然喜欢听故事。通过故事，营销人员可以把想要向顾客传达的信息变得饶有趣味，使顾客在快乐和好奇中接受信息，对产品产生浓厚兴趣。优秀的营销人员要善于总结故事，善于讲故事。我们可以从以下方面去寻找故事的线索：老板创业经历，优秀员工事迹，企业发展历程，产品研发过程，行业发展历史，每一个顾客的购买过程和消费经历，和竞争对手的竞争等。一个好故事可以让一个冰冷的产品变得生动和有温度。

　　（2）例证

　　事实胜于雄辩，在事实面前，千言万语都会变得苍白无力。诸多明星、名人购买和拥有LV的事实，让人自动充满敬意。优秀的营销人员会让每一位顾客都有一个美丽的故事，把每一位典型的顾客的姓名和经历记录下来，让每一位典型的顾客都成为证人。

　　（3）广告语

　　简短的广告语可以鲜明的体现产品价值，比如钻石恒久远，一颗永流传。又比如路易威登在1924年的广告语为："3个轻便的行李箱让你将所需之物全部随身携带。"

　　（4）对比

　　在一些去屑洗发水广告中，总是对比使用洗发水前后的效果。对于减肥产品，总是会比较使用产品前后的体重等。

　　2. 图片和静态视觉

　　中国有句俗话：耳听为虚眼见为实。因此，如果要说服顾客购买，单凭一张嘴是不够的，而且效果也未必大，如果您能够善用图片等视觉化工具，效果便会显著的增加。比如路易威登的橱窗设计等。

　　

本文摘自《顾客凭什么购买》

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　　 在进行人力资源管理咨询和学术研究时，如何做到从理论到实践的有效融合，以期“顶天立地”？
　　时至今日，企业的经理和商学院的学生们都是用SWOT+STP+4Ps的模式来思考问题和开展营销工作，并辅以4Cs、4Rs，但这种模式在给了经理们一个思维路线的同时，也给了经理们困惑。因为，它没有向企业经理和商学院的学生们解释清楚，它是如何实现产品从厂商到顾客的“最后一跃”的，或者说，4P在说服顾客购买产品的时候，说服力是不充分的。
　　是不是有了出色的4P，顾客就应该买单，就必须买单呢？
　　想想超市的货架上，是不是有许多这样的产品：它们的质量是一流的，价格是有诱惑力的，广告也是天天播的，而顾客却仍然对它们无动于衷？