到店后的注意力争夺--终端吸引和拦截（1）

　　（一）终端吸引和拦截的重要性

　　终端拦截和人员销售是获取顾客注意力的有效方法，尤其是在顾客有明确需求、产生购买决定前的那一刻。和许多国内新兴品牌在进入市场时对"轰炸"式广告的热衷不同，成熟品牌大都采用较为理性的广告策略，他们更重视卖场终端的形象，视终端为争夺顾客注意力的最重要节点，在终端强势争夺顾客的注意力，进行强大的体验营销和视觉营销，从员工的导购技巧培训、POP贴挂、货品陈列，到灯光布置、地砖的材质和色彩，无不精心策划。

　　上世纪90年代，中国洗发水市场基本由宝洁和联合利华两大天王所垄断。

　　1996年，丝宝集团以舒蕾为品牌冲击洗发水市场。很快，消费者就在街头感受到了红色舒蕾的视觉拦截，更是在超市经常遇到舒蕾礼仪小姐的"终端拦截"。舒蕾通过在各种类型的终端成功的实施了人员拦截和地面拦截，使得市场份额获得超常规的增长，向市场领先者宝洁发出了强有力的挑战。短短几年，舒蕾凭着独特的终端模式迅速崛起，2000年以年销20亿元、15％的市场占有率坐上了中国洗发水市场的第二把交椅，创造了宝洁、舒蕾、联合利华三足鼎立的局面。舒蕾成功挑战宝洁等跨国巨头，引领了一场"终端为王"的革命，大大激发了本土洗发水品牌的信心，在它带领下，好迪、拉芳、采乐、雨洁等一大批洗发水品牌迅速诞生，开创了本土品牌与洋品牌分庭抗礼的市场局面。

　　但是好景不长，在宝洁同样实施终端拦截的竞争手段后，舒蕾的销售开始迅速回落。舒蕾从2002年开始，销售额已跌到10亿元以内。苏醒后的宝洁迅速发起了三大战役：广告拉销战、拦截反击战和价格战，以对付舒蕾的终端拦截。首先，宝洁在中央电视台投入了巨额广告，成为2005年中国的广告界新标王，在广告上对舒蕾实施空中包围；其次是加强了终端促销，尤其是二三级市场的终端促销，以遏制舒蕾的终端拦截；第三是在价格上甚推出了9.9元一瓶的洗发水，对以价格和渠道制胜的舒蕾以致命打击。舒蕾销量大幅下降之时，正是宝洁销量大幅上升之日。面对宝洁等跨国公司全面而强大的进攻，舒蕾终端战术的优势逐步瓦解。

　　终端是商品销售流程中的最后一个环节，这一环节最直接的结果就是争夺消费者。所谓终端拦截是指以整合终端所有的广告、促销、产品、渠道等资源，用这些资源来争夺顾客注意力，影响顾客选购意项，在终端直接争夺和拦截消费者的方式和手段。尽管舒蕾经历了起伏，但经过舒蕾案例，终端在争夺顾客注意力上的作用日益为企业所认同和重视。

　　首先，广告影响力日益下降。新旧媒体不断分化，媒体受众也日益分散，单一媒体广告覆盖率不断下降。同时，消费者日益成熟，购买行为受广告诱导的作用在降低。随着品牌的增加和竞争的加剧，广告信息过度传播，某一品牌广告容易被泛滥的商业信息淹没，真正传达到消费者的广告商品信息十分有限，广告已不仅无法直接促成销售，还有可能为其他商品做"嫁衣"。尽管媒体广告从长期来看，不仅可以影响销售，还可以创造品牌价值；但在短期内，它难以起到立竿见影的效果。至少是对于促成直接购买，它无法单独完成。广告至多吸引消费者到卖场，消费者最终是否购买广告品牌则无法控制。

　　其次，终端推广的独特优势使终端拦截成为可能。产品只有被消费者"亲眼目睹"和"亲身试用"过，消费者对产品认知才会更深刻。终端注意力的争夺是出现在消费者做出最终购买决策的销售现场，它是消费者购买前最后接触的媒体，因此，终端推广对消费者最终购买决策的影响也就最有效，这是大众媒体广告所无法比拟的。终端推广可以零距离吸引顾客注意，直接促成销售，能最直接地促进消费者"即时即地"的现实购买，特别是能刺激消费者的随机购买和冲动购买。成功的终端推广不仅可以改变顾客购买习惯，而且还可以把竞争对手的消费者争夺过来，从而在终端一击制敌。

　　那么，在终端争夺顾客注意力的过程中，有哪些拦截方式可以使用呢？

　　（二）名称、标志、包装的吸引和拦截

　　强势品牌和立志做强势品牌的产品在名称、标志、包装上追求一枝独秀，鹤立鸡群，追求鲜明的风格，极力把自己和其他品牌区分开来；相反，一些弱势品牌则可追求浑水摸鱼，乱中取胜，一般是起一个和强势知名品牌相类似的名称，设计一个相类似的标志，在包装上也使用类似的主色调和图案，追求鱼目混珠、真假难辨的效果。比如康师傅和廉师傅食品，李宁和李宇服装，"快克"和"抉克"感冒药等。我们在一个咨询项目的调研过程中，也发现多数阿胶产品的包装都极为相似，尤其阿胶（驴胶）颗粒为甚。所以，终端拦截策略的选择以及其他战略的选定的前提是，首先要明确你是谁？你想成为谁？不同的行业地位必然会有不同的答案和选择。

　　 下?，着重介绍一下包装的作用。产品包装是产品与顾客的最直接接触点，包装是产品特性、品牌理念和企业对顾客消费心理的综合反映，包装不仅具有保护产品、方便运输和销售、便于顾客消费和使用的作用，更具有展示和促销作用，是产品和消费者间沟通的桥梁和纽带，是产品吸引消费者注意力并与对话的有力手段。因此，产品的包装设计是件非常重要的事情，需要强调的是：包装设计不是用来装饰的，而是要跟消费者对话的。更由于产品的包装一经确定，不易更改，即使被称为战略要素也不为过。但是，在产品的包装设计里，要特别注意一点，就是不仅要重视产品个体包装的设计，也要重视产品陈列包装的设计。产品个体包装是指单体产品的包装设计，产品的陈列包装设计是出于争夺顾客注意力的终端拦截需要而进行的包装设计。在进行产品的包装陈列设立时，要考虑到单体产品堆放在一起时的整体陈列效果。

　　

本文摘自《顾客凭什么购买》

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　　 在进行人力资源管理咨询和学术研究时，如何做到从理论到实践的有效融合，以期“顶天立地”？
　　时至今日，企业的经理和商学院的学生们都是用SWOT+STP+4Ps的模式来思考问题和开展营销工作，并辅以4Cs、4Rs，但这种模式在给了经理们一个思维路线的同时，也给了经理们困惑。因为，它没有向企业经理和商学院的学生们解释清楚，它是如何实现产品从厂商到顾客的“最后一跃”的，或者说，4P在说服顾客购买产品的时候，说服力是不充分的。
　　是不是有了出色的4P，顾客就应该买单，就必须买单呢？
　　想想超市的货架上，是不是有许多这样的产品：它们的质量是一流的，价格是有诱惑力的，广告也是天天播的，而顾客却仍然对它们无动于衷？