终极分类目录

　　20世纪90年代，电子商务开始在互联网上崛起，这种技术简单地以商品分类目录模式为基础，使商品订购更加便利，选择范围更广，价格也更加低廉。互联网还提供了一种新的方式，即为每个人提供商品分类目录，而这些分类目录既不需要印刷，也不用邮寄。很显然，凡是以前商品分类目录能波及的地方，互联网均可触及，并能拓展到更广泛的领域。

　　当然，有些种类的商品会比另外一些更有前景，是哪些种类的商品呢？

　　这是杰夫-贝佐斯坐在对冲基金D-E-Shaw集团公司的办公桌前曾经问过自己的问题。那是1994年的时候，互联网已经开始崛起，并在原来十分薄弱的基础上以每年2 300%的速度在飞速成长。当时杰夫-贝佐斯还是一个正在成长中的“宽客”时，他的老板要求他找出互联网的商业机会。十多年后，在硅谷的一次活动上，杰夫-贝佐斯对此这样解释说：

　　我去了直销委员会，拿到了远程销售的所有商品的分类目录清单。远程销售目录上销量最大的是服装类商品，其次是美食类商品，销量最小的是图书。图书之所以也在远程销售目录上，仅仅因为它是图书俱乐部每月所需的商品，而且因为确实没有任何一册印刷的商品分类目录上提及过这些用于出售的图书。

　　20世纪90年代早期是美国图书行业的繁荣时期。皇冠图书出版公司对原有的商业模式进行了改革，通过开设连锁折扣店，刺激了消费者的购买热情。其他图书公司纷纷效仿，由此引发了一股折扣风潮。接下来巴诺公司（Barnes & Noble）和博得斯公司（Borders）又向前迈进了一步，他们引入了大型超市模式。这些超市多是由电影院、保龄球馆改建而成的。这些大卖场拥有多达10万种以上的图书，是当地书店图书平均库存量的5倍之多。这标志着人们可以买到的、可以选择的图书大量增加，开创了一个买书者可以自由选择的时代。

　　图书越来越便宜了，品种也越来越多了，人们还想要什么？

　　杰夫-贝佐斯再一次给自己提出了同一个问题：

　　我正在给这些商品分类。假如你在1994年登录互联网，使用的是早期的浏览器和那时的技术，那会是一种精神上的折磨。浏览器总是没有响应，什么都不能正常工作，网络的带宽有限，网速很慢，因此即使你那时有最好的调制解调器也起不到任何作用。

　　于是我得出结论：在当时的技术条件下，如果你可以用其他的方式做点事情，那么你就不会在网上来做。尽管服装位于远程直销排行榜榜首，但你并不想在互联网上做服装生意，因为通过商品分类目录和商店来销售服装比互联网效果更好。我做事的准则是：先选择一个有潜力的商品种类，能够让你极大地拓展消费者对此类商品体验的空间，而且这个空间只能在网络上实现。

　　事实证明：消费者在选购图书的时候，个人体验是一种十分重要的动力，同时也证明你不可能拥有一册很大的印刷图书分类目录，那完全是不现实的。每年有10万多种新书出版，即使是超市也无法销售那么多种图书。最大的图书超市拥有的图书超过了17万种，而这么大的图书超市大约也只有3家。于是有人想出一个主意：让亚马逊网站变成第一个这样的场所，在这里你可以轻而易举地找到自己想要的图书，你可购买到的图书多达100万种。

　　这位“宽客”瞄准的就是在貌似非常成熟的图书行业出现的机会。尽管有很多出版商，但是大部分图书都只能由两个批发商分销，他们出于战略的考虑，在全国各地都设有仓库，目标就是满足消费者的任何需要。

　　对网络零售商来说，这意味着一个巨大的商机。

　　尽管17万种图书听起来已经非常多了，但杰夫-贝佐斯知道，即使是最大的图书超市也只能是现有经销图书的一小部分。如果消费者能找到书的名字，还能阅读到相关的评论，他们就能更容易地找到自己真正想要的书了。

　　当时至少有150万种已经出版的英文图书，然而即使是超市也只能经销其中的10%。今天，在线数据库所列出的已出版图书已经超过了610万条记录。杰夫-贝佐斯也知道，有越来越多的出版商正在不断地提供在线图书分类目录，他们提供了学术著作、商业书籍以及私人出版图书等，这就是为什么亚马逊无法提供所有图书的原因。

　　互联网所提供的交易方式，消除了有形的壁垒，提供了无限的选择。现实中的超市虽然有一定的规模，但他们仍然必须考虑到货架、墙壁、工作人员、地点、工作时间和天气对经营业绩的影响。由于超市比个体书商规模更大、效率更高，他们可提供更多的商品，选择的范围更大。然而，即便如此，他们的商业模式也满足不了图书出版的速度。

　　今天，网上购物的规模已经超过了分类目录购物，现在约占美国零售总支出的5%，而且仍然在以每年25%的高增长率增长着。这也证实了杰夫-贝佐斯当初的预言，即网上购物最终会达到零售份额的15%，占12万亿美国国民生产总值的10%以上。

　　现实中的零售商巨头同时也拥有在线网站，是最大类别的门户网站之一。Bn.com与巴诺品牌相得益彰，它通过一个网站提供了与亚马逊网站同等价位的选择。通过这两种渠道购物，打折卡具有同样的作用，而且如果你在曼哈顿的话，当天你就可以拿到所购买的商品，因为那里有几家巴诺超市。假如某本书在某家商店没有现货，办事员仍然能够通过网络订购的方式满足客户的需求。这种经营方式也同样被沃尔玛、百思买（Best Buy）以及其他无数的零售商所采用。拥有了无限的货架空间，网络零售商才能够为消费者提供更多种类的商品和更大的便利，巩固现有顾客对品牌的忠诚度，并将其扩展到新的顾客群，而这些新顾客群是否在现实中的某个商店附近都无关紧要。

本文摘自《长尾理论》

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